Kann man durch Konsum ein besserer Mensch werden?
Shopping mit besonderem Wohlfühlfaktor: Mit dem Kauf von Bioprodukten oder Nachhaltigem geht oft das Gefühl einher, ein guter Mensch zu sein und etwas zur Verbesserung der Welt beizutragen. Doch das hat unerwünschte Nebenwirkungen, warnt der Autor Wolfgang Ullrich.
Bioprodukte, Fair Trade, Nachhaltigkeit - seit einiger Zeit ist es angesagt, beim Geldausgeben die Werte nicht zu vergessen. Doch kann man durch Konsum wirklich ein besserer Mensch werden?
Zumindest versuche die Werbung, uns das einzureden, meint der Kulturwissenschaftler Wolfgang Ullrich. Sie suggeriere, dass Kaufen schon heiße, die Welt zu verbessern.
"Das heißt, eigentlich wird uns geschmeichelt, dass wir gute Menschen sind, nur weil wir ein bestimmtes Produkt kaufen."
Dadurch werde aber der tatsächliche Beitrag überschätzt, den eine Konsumentscheidung für die Verbesserung der Welt leiste:
"Das schönt unser Selbstbild dann doch recht schnell etwas zu sehr."
Wertebewusster Konsum führt zu sozialem Dünkel
Den besondere Wohlfühlfaktor, der mit solchem wertbewussten Konsumverhalten einhergeht, hält Ullrich noch aus einem zweiten Grund für problematisch:
"Wenn Sie viele solcher Produkte konsumieren, die Ihnen eigentlich ein gutes Gewissen machen, dass Sie sich wirklich als besserer Mensch fühlen und, ob Sie wollen oder nicht, anfangen, auch so ein bisschen einen Dünkel zu entwickeln, auf andere Menschen herabzublicken, die eben beim Discounter einen Billigtee kaufen."
So würden Menschen, die vielleicht einfach nur weniger Geld hätten, damit zumindest implizit als moralische Subjekte abgewertet, "sodass sich also auf jeder Ebene eigentlich so Ungleichheiten noch einmal verstärken und letztlich soziale Ungleichheit auch zu moralischer Ungleichheit führt", kritisiert der Autor des Buches "Wahre Meisterwerte. Stilkritik einer neuen Bekenntniskultur."
Eine egalitäre Idee von Ethik
Dem setzt Ullrich ein altes philosophisches Prinzip entgegen: Kants kategorischen Imperativ.
"Das war eine sehr egalitäre Idee von Ethik. Jeder Mensch, indem er Mensch ist, ein bisschen Vernunft hat, kann eigentlich den kategorischen Imperativ erfüllen. Aber nicht jeder Mensch kann in einer Wertethik gleichermaßen sich als moralische Person qualifizieren."
(uko)
Das Interview im Wortlaut:
Dieter Kassel: Der erste Satz des neuen Buches des Kunst- und Kulturwissenschaftlers Wolfgang Ullrich, des Buches "Wahre Meisterwerte", der allererste Satz lautet schon: "Wenn Menschen von Werten sprechen, dann läuft es ihnen wohlig den Rücken hinunter. Sie genießen es, das W weich auszusprechen." Das geht dann noch ein bisschen so weiter, aber der zweite Absatz, der beginnt dann mit dem Satz: "Mir bereitet es Unbehagen, wie über Werte gesprochen wird." Über diese Thesen, die sich hinter diesen Sätzen verbergen und in dem Buch natürlich genauer erklärt werden, über die ist zu sprechen, und das wollen wir jetzt tun. Schönen guten Morgen, Herr Ullrich!
Wolfgang Ullrich: Herr Kassel, guten Morgen!
Kassel: Es bereitet Ihnen Unbehagen, wenn über Werte gesprochen wird, zumindest in einer gewissen Art und Weise. Warum?
Ullrich: Gut, da sind viele Gründe, deshalb brauche ich ein ganzes Buch dazu, um dieses Unbehagen etwas zu explizieren. Aber sagen wir mal so, der erste Teil des Buches beginnt vielleicht mit sehr vermeintlich harmlosen Beispielen. Es beginnt mit unserer Produktwelt, mit der Art und Weise, wie heute Marketing aussieht. Und da ist ja doch schon mal auffällig, dass seit einigen Jahren in vielen Feldern sehr viel von Werten die Rede ist.
Also so, wie wir lange als Konsumenten eher angesprochen wurden, weil wir besonders vielleicht cool oder gesundheitsbewusst oder fit sein wollen oder sollen, so wollen und sollen wir heute eben auch besonders wertebewusst sein. Und das ist einerseits vielleicht erst mal gar nicht so schlecht, weil wir tatsächlich dadurch sensibilisiert werden für ökologische, für soziale, für andere Themen und Probleme. Ich würde das gar nicht pauschal verwerfen wollen.
Die Werbung schönt unser Selbstbild
Das Problem besteht zum einen mal darin, dass uns das Marketing heute einredet, dass, wenn wir schon sozusagen etwas Wertbewusstes kaufen, also ein Fair-Trade-Produkt zum Beispiel oder etwas, wo auf Nachhaltigkeit geachtet wurde, dass wir dann allein auch schon wirklich etwas Gutes tun, dass Kaufen schon Handeln ist, dass Kaufen schon heißt, die Welt zu verändern, zu verbessern, und dass man uns natürlich einredet, unser Anteil an der Weltveränderung sei sehr viel größer, als er es dann faktisch ist.
Das heißt, eigentlich wird uns geschmeichelt, dass wir gute Menschen sind, nur weil wir ein bestimmtes Produkt kaufen. Das schönt unser Selbstbild dann doch recht schnell, etwas zu sehr.
Kassel: Nehmen wir doch mal ein konkretes Beispiel. Diesmal klaue ich es nicht aus Ihrem Buch, sondern konstruiere das selber: Wenn jetzt jemand einen Bio-Tee kauft, und er kauft den nicht nur, weil er gut schmeckt und möglicherweise gesünder ist, sondern er kauft ihn auch, weil ihm der Hersteller verspricht, ich zahle den Teebauern in Indien oder sonst wo mehr als andere und behandele sie fair, und das Ganze wird da nachhaltig angebaut. Wenn ich also sage, der Tee ist okay, aber ich kaufe ihn im Wesentlichen deshalb, dann tue ich doch was Gutes. Wo fängt das für Sie an zu kippen?
Ullrich: Da tue ich was Gutes. Wir unterstellen auch mal, dass das, was der Teehersteller verspricht, er auch einhält. Er wird Ihnen trotzdem vielleicht das Gefühl geben, Sie tun noch mehr Gutes, als Sie faktisch tun. Die eine Folge kann sein, dass Sie, weil Sie so viel guten Tee trinken, das Gefühl haben, jetzt dürfen Sie irgendwann auch mal wieder was tun, wo Sie nicht ganz so verantwortungsvoll sein müssen, weil Sie jetzt ja so viele Fleißpunkte oder Gewissenspunkte gesammelt haben.
Und dann kommt es zu dem, was man so im Fachjargon Rebound-Effekt nennt, also unterm Strich passiert weniger Gutes als bevor es diesen Tee gab, weil man sozusagen den Positiveffekt überschätzt und deshalb sozusagen auch mehr Negatives sich wieder zu tun traut.
Andererseits, und das ist vielleicht noch das Interessantere, kann es natürlich auch dazu kommen, dass, wenn Sie viele solcher Produkte konsumieren, die Ihnen eigentlich ein gutes Gewissen machen, dass Sie sich wirklich als besserer Mensch fühlen und, ob Sie wollen oder nicht, anfangen, auch so ein bisschen einen Dünkel zu entwickeln, auf andere Menschen herabzublicken, die eben beim Discounter einen Billigtee kaufen, wo auch klar ist, dass der nicht bio ist, dass der nicht nachhaltig produziert ist, dass da vielleicht auch seltsame Produktionsweisen, Handelswege und so im Spiel sind.
Und dass jemand, der aber vielleicht einfach nur weniger Geld hat oder sich jetzt einfach nicht so sehr für diese Konsumthemen interessiert, dass der damit auch schon implizit zumindest als moralisches Subjekt auch abgewertet wird.
Konsum als Mittel der gesellschaftlichen Distinktion
Kassel: Das ist ja interessant. Also ich glaube, Konsum als Mittel der gesellschaftlichen Distinktion ist nichts Neues. Aber früher ging es dabei vielleicht eher um Marken, dass man sagt, ich trage die Jeans X, du Y, wir sind nicht "two of a kind". Aber jetzt geht es über Werte, diese Definition, oder über scheinbare zumindest.
Ullrich: Genau. Das führt dazu, dass eben auch vielleicht materielle Unterschiede, also Leute haben unterschiedliche ökonomische Möglichkeiten, auch einen unterschiedlichen Bildungsgrad, und die einen beschäftigen sich deshalb mehr mit Produktionswegen als andere. Dass materielle und Unterschiede und äußere Voraussetzungen zugleich zu einer moralischen Ungleichheit führen. Also die einen haben es viel leichter, sich als moralische Persönlichkeiten zu qualifizieren als die anderen.
Es endet ja nicht unbedingt mit dem Konsum selbst, sondern wer dann die ganzen schönen wertvollen Produkte konsumiert, inszeniert sie vielleicht noch auf seinem Instagram-Account und bekennt sich dazu und kann auch wirklich als strahlende, moralisch handelnde Person dastehen, während jemand anderes auch diese Möglichkeit vielleicht nicht so hat, also auch nicht sekundär noch es schafft, sich gut in Szene zu setzen, sodass sich also auf jeder Ebene eigentlich so Ungleichheiten noch einmal verstärken und letztlich soziale Ungleichheit auch zu moralischer Ungleichheit führt.
Und das finde ich besonders problematisch, weil generell an der heute üblichen oder herrschenden Wertethik, gerade, wenn wir das vergleichen ein bisschen philosophiegeschichtlich – etwa mit etwas wie dem kategorischen Imperativ. Das war eine sehr egalitäre Idee von Ethik. Jeder Mensch, indem er Mensch ist, ein bisschen Vernunft hat, kann eigentlich den kategorischen Imperativ erfüllen. Aber nicht jeder Mensch kann in einer Wertethik gleichermaßen sich als moralische Person qualifizieren.
Kassel: Da könnte man sagen, kaufe nur den Tee, bei dem es in Ordnung wäre, wenn es zum Gesetz werden würde, nur noch diesen Tee kaufen zu können. So kann Kant das nicht gemeint haben.
Ullrich: Nein.
"Werte müssen immer erst gelebt werden"
Kassel: Herr Ullrich, Sie haben damit klar gemacht, in Ihrem Buch geht es nicht nur um Konsum. Es geht auch viel um Kunst und Kultur, um Politik. Aber ich frage mich bei all diesen Bereichen eines: Ist das Grundproblem nicht, dass wir glauben, uns an einem Wertekanon orientieren zu müssen, von dem A) nicht so ganz klar ist, wer hat ihn so zusammengestellt, aber eigentlich ja noch nicht mal klar ist: Welche Werte sind denn überhaupt gemeint?
Ullrich: Ja, und das ist auch, das, was das Reden über Werte so charmant macht. Es gibt eben keinen Kanon. Da kann man erst noch mal sagen, Werte an sich sind etwas unglaublich Abstraktes, die hören auf Namen wie "Freiheit" oder "Familie" oder "Heimat" oder "Tradition", und jeder stellt sich was anderes darunter vor. Tatsächlich müssen Werte immer erst gelebt werden. Deshalb braucht es auch Einsatz, deshalb braucht es auch materiellen Einsatz für sie, um sie lebendig zu machen, um ihnen Gestalt zu geben. Und das ist sozusagen das Attraktive an ihnen, jeder kann sie individuell auslegen, und jeder kann sie sich auch individuell zusammenstellen.
Der einzelne Wert determiniert noch nicht, dass ich bestimmte andere Werte auch vertreten muss, und das macht Werte auch so überlegen gegenüber Programmen, Ideologien. Parteien haben vielleicht auch deshalb heute oft ein Problem, Leute zu mobilisieren, weil die Menschen das Gefühl haben, wenn sie in eine Partei eintreten, dann sind sie sozusagen in einem Korsett, da müssen Sie A, B, C glauben, oder wer zum einen steht, muss auch gleich das andere mit annehmen. Das verheißt viel weniger individuellen Spielraum, als es Werte tun.
"Alle haben das Gefühl, jetzt wird es bedeutend"
Kassel: Aber was heißt das auch für die Diskussionskultur. Sie sagen, Werte müssen gelebt werden. Ja, das heißt aber doch auch, sie müssen diskutiert werden, und das ja eigentlich zunächst mal ohne Denkverbote, oder?
Ullrich: Sie müssen diskutiert werden. Allerdings, da fällt wiederum auf, wenn es hart auf hart kommt, dann wechselt man sozusagen den Jargon. Wir hatten jetzt ja wieder sehr lange Koalitionsverhandlungen – da hört man relativ wenig über Werte. Da geht es dann doch ganz klar um Interessen. Und da wird deutlich, wo die Unterschiede liegen. Darüber kann man knallhart streiten, da geht es um Zahlen, um Fakten, und da sieht man noch mal sehr viel konkreter gleich, Werte eignen sich nicht als Medium, mit dem man Streit artikuliert.
Es gibt den schönen Satz von Niklas Luhmann, dass Werte wie Ballons sind, die man so an Feiertagen, also in Sonntagsreden, aufbläst, und alle haben das Gefühl, jetzt wird es bedeutend, jetzt wird es intellektuell, jetzt wird es anspruchsvoll. Oder es läuft einem eben wohlig den Rücken hinunter, wenn von so was die Rede ist. Aber eigentlich ist es noch sehr unverbindlich. Und verbindlich wird es erst durch die Art und Weise, wie die einzelnen Menschen das dann ausleben, realisieren, bekennen und eben sich auch materiell dafür einsetzen.
Kassel: Sie haben das sehr schön geschafft, mit dem wohligen Gefühl sind wir jetzt wieder am Anfang Ihres Buches. Aber das Buch geht noch deutlich weiter. "Wahre Meisterwerte. Stilkritik an der neuen Bekenntniskultur" heißt es und ist gerade im Berliner Wagenbach-Verlag erschienen. Das Buch von Wolfgang Ullrich. Herr Ullrich, ich danke Ihnen sehr für das Gespräch!
Ullrich: Herr Kassel, ich danke Ihnen! Schönen Tag noch!
Äußerungen unserer Gesprächspartner geben deren eigene Auffassungen wieder. Deutschlandradio Kultur macht sich Äußerungen seiner Gesprächspartner in Interviews und Diskussionen nicht zu eigen.
