"Bis auf die Knochen blamiert"
Die Kommunikationspannen bei der Einführung des Kraftstoffes E10 erinnern Andreas Fischer-Appelt, Chef der gleichnamigen Hamburger Werbeagentur, an eine schlechte Seifen-Oper. In der Kommunikation seien von allen Beteiligten schwere Fehler gemacht worden, sagte der Werbe-Experte im Deutschlandradio Kultur.
Nana Brink: Ob der heutige Benzingipfel bei Bundeswirtschaftsminister Rainer Brüderle die Trendwende bringen kann, kann wohl bezweifelt werden, immerhin schieben sich Regierung, Mineralölwirtschaft und Autoindustrie fröhlich den Schwarzen Peter beim Debakel um den Biosprit E10 zu. Am Telefon ist jetzt Andreas Fischer-Appelt, Chef der gleichnamigen Werbeagentur in Hamburg. Einen schönen Morgen, Herr Fischer-Appelt!
Andreas Fischer-Appelt: Guten Morgen, Frau Brink!
Brink: Heute also nun trifft man sich beim Wirtschaftsminister, um die Kuh vom Eis zu holen, und da ist ja schon mal die Frage erlaubt: Warum ist sie eigentlich da hingekommen, was ist denn schiefgelaufen?
Fischer-Appelt: Ja, gut, wir haben hier drei Beteiligte gehabt, und zwar ist das das Ministerium, das letztendlich die Spielregeln gesetzt hat, die Mineralölwirtschaft, die den neuen Kraftstoff verkauft, und die Automobilhersteller, die ja sagen müssen, ob ein Auto auch geeignet ist, um diesen Kraftstoff zu tanken. Und da ist wohl in der Kommunikation erst mal zwischen diesen Parteien etwas schiefgelaufen. Das heißt, man hat sich nicht auf eine einheitliche Kommunikation äußern können. So findet man zum Beispiel an den Tankstellen heute ein Faltblatt mit dem Titel "Mehr Bio im Benzin" in 8,5 Millionen Auflage, aber kaum Informationen, welches Auto denn den Sprit verträgt.
Brink: Also um im Bild zu bleiben, die Kuh ist ja schon ganz schön lange auf dem Eis, wir hören ja seit Tagen diese widersprüchlichen Angaben.
Fischer-Appelt: Ja, und das ist auch, würde ich sagen, wie in einer schlechten Soap Opera. Alle Parteien schieben sich derzeit gegenseitig die Schuld zu, dabei geht es im Prinzip natürlich darum, die Verunsicherung des Kunden an der Tankstelle auch zu lösen durch eine koordinierte Kommunikation. Und das ist derzeit sozusagen nur schwer zu erreichen. Wenn man alleine aus dem Hause BMW mal sieht, kommt eine Information, dass die Autos den Kraftstoff nicht vertragen, und offiziell wird wieder gesagt, sie vertragen ihn – das ist natürlich für den Verbraucher schwierig und verunsichernd.
Brink: Ich könnte mir vorstellen, für Sie als Werbefachmann ist so eine Broschüre, wie Sie erzählt haben, die Sie an der Tankstelle gefunden haben, ja bestimmt ein werbetechnischer Gau. Hätte man zum Beispiel jedem Autofahrer einen Brief schicken müssen oder wie hätte man das besser bewerben, einführen müssen?
Fischer-Appelt: Ich glaube, dass das mit dem Brief schwierig ist, das ist technisch auch gar nicht so einfach, weil die Kunden, die Autobesitzer, sind ja oft gar nicht Kunden zum Beispiel von Volkswagen, sondern dann eines Autohauses, also der Zugriff ist da gar nicht so einfach. Es hätte sicher gereicht, wenn wir in der Werbung über Fernsehen, über Tageszeitungen und dann vertiefend im Internet im Vorfeld die Verbraucher informiert hätten und auch ihnen eine einfache Information geboten hätten, ob sie mit ihrem Auto diesen Sprit tanken können. Das ist aber unterblieben. Das hat es nicht gegeben, man hat gedacht, das geht auch ohne eine solche Werbekampagne und sich dieses Geld gespart. Und das rächt sich jetzt.
Brink: Also hat man die Deutschen im Umgang mit ihrem liebsten Kind unterschätzt?
Fischer-Appelt: Auf jeden Fall, ich glaube, dass die Deutschen – heute ist das Auto vielleicht nicht mehr ganz so das liebste Kind, wie es mal war, aber das Auto ist ein großer Kostenfaktor und niemand möchte sich sein Auto kaputtmachen. Ich glaube aber, dass die Menschen doch ziemlich offen sind, auch für neue Treibstoffkonzepte. Es geht ja nicht nur um Umweltnutzen oder Beimischungen, sondern zum Beispiel auch um Abhängigkeit. Und wir haben uns ja alle doch ziemlich aufgeregt über die hohen Ölpreise und wissen, dass sozusagen das Rohöl endlich ist – deswegen müssen wir uns auch mit neuen Antriebskonzepten und neuen Kraftstoffen beschäftigen. Ich sag es mal so, ich wohne in Hamburg, in einer Umwelthauptstadt, und da werden jetzt schon Elektro- und Wasserstoffantriebe ausprobiert, und das ist die Zukunft.
Brink: Was ich aber trotzdem nicht verstehe, sowohl bei Regierung wie gerade bei Mineralölwirtschaft und Autoindustrie werden Millionen, wenn nicht Milliarden für die Werbung ausgegeben, und bei diesem entscheidenden Punkt spart man?
Fischer-Appelt: Ja, das liegt wohl an diesem Kompetenzgerangel und bei den Tankstellen, bei der Mineralölindustrie war das ganze Kind auch vielleicht nicht so beliebt. Der ADAC meint, dass sich vor allem die Verkäufer des neuen Sprits, also die Mineralölwirtschaft, bis auf die Knochen blamiert hat, und das glaube ich auch, dass hier natürlich zuerst der Ansatz sein muss, wer ein Produkt verkauft, der muss das auch bewerben.
Brink: Ist die Einführung des Biosprits E10 dann überhaupt noch zu retten, oder ist das Produkt, jetzt mal aus Ihrer Sicht gesprochen, verbrannt?
Fischer-Appelt: Die Herausforderung wird jetzt deutlich größer, und ich glaube, dass man sich jetzt sehr schnell zusammensetzen muss. Deswegen ist es auch richtig, sich heute zu treffen bei Herrn Brüderle – was ja allerdings durchaus kurios ist, dass das bei Herrn Brüderle und nicht beim Umweltminister ist – und jetzt man eben anfangen muss, dieses Ganze aufzuräumen und wieder mit einheitlichen Botschaften, die sehr rational sind, die Leute, die Menschen überzeugen muss. Das wird natürlich nicht einfacher. Zum Beispiel heute titelt die "Bild" mit "Nein, tanke!" und bringt den Irrsinn mit sieben Punkten, die da sozusagen gegen Biosprit schaffen. Dagegen anzukämpfen, das wird nicht einfach sein.
Brink: Andreas Fischer-Appelt, Chef der gleichnamigen Werbeagentur in Hamburg. Schönen Dank für das Gespräch!
Fischer-Appelt: Danke auch, schönen Tag, Frau Brink!
Andreas Fischer-Appelt: Guten Morgen, Frau Brink!
Brink: Heute also nun trifft man sich beim Wirtschaftsminister, um die Kuh vom Eis zu holen, und da ist ja schon mal die Frage erlaubt: Warum ist sie eigentlich da hingekommen, was ist denn schiefgelaufen?
Fischer-Appelt: Ja, gut, wir haben hier drei Beteiligte gehabt, und zwar ist das das Ministerium, das letztendlich die Spielregeln gesetzt hat, die Mineralölwirtschaft, die den neuen Kraftstoff verkauft, und die Automobilhersteller, die ja sagen müssen, ob ein Auto auch geeignet ist, um diesen Kraftstoff zu tanken. Und da ist wohl in der Kommunikation erst mal zwischen diesen Parteien etwas schiefgelaufen. Das heißt, man hat sich nicht auf eine einheitliche Kommunikation äußern können. So findet man zum Beispiel an den Tankstellen heute ein Faltblatt mit dem Titel "Mehr Bio im Benzin" in 8,5 Millionen Auflage, aber kaum Informationen, welches Auto denn den Sprit verträgt.
Brink: Also um im Bild zu bleiben, die Kuh ist ja schon ganz schön lange auf dem Eis, wir hören ja seit Tagen diese widersprüchlichen Angaben.
Fischer-Appelt: Ja, und das ist auch, würde ich sagen, wie in einer schlechten Soap Opera. Alle Parteien schieben sich derzeit gegenseitig die Schuld zu, dabei geht es im Prinzip natürlich darum, die Verunsicherung des Kunden an der Tankstelle auch zu lösen durch eine koordinierte Kommunikation. Und das ist derzeit sozusagen nur schwer zu erreichen. Wenn man alleine aus dem Hause BMW mal sieht, kommt eine Information, dass die Autos den Kraftstoff nicht vertragen, und offiziell wird wieder gesagt, sie vertragen ihn – das ist natürlich für den Verbraucher schwierig und verunsichernd.
Brink: Ich könnte mir vorstellen, für Sie als Werbefachmann ist so eine Broschüre, wie Sie erzählt haben, die Sie an der Tankstelle gefunden haben, ja bestimmt ein werbetechnischer Gau. Hätte man zum Beispiel jedem Autofahrer einen Brief schicken müssen oder wie hätte man das besser bewerben, einführen müssen?
Fischer-Appelt: Ich glaube, dass das mit dem Brief schwierig ist, das ist technisch auch gar nicht so einfach, weil die Kunden, die Autobesitzer, sind ja oft gar nicht Kunden zum Beispiel von Volkswagen, sondern dann eines Autohauses, also der Zugriff ist da gar nicht so einfach. Es hätte sicher gereicht, wenn wir in der Werbung über Fernsehen, über Tageszeitungen und dann vertiefend im Internet im Vorfeld die Verbraucher informiert hätten und auch ihnen eine einfache Information geboten hätten, ob sie mit ihrem Auto diesen Sprit tanken können. Das ist aber unterblieben. Das hat es nicht gegeben, man hat gedacht, das geht auch ohne eine solche Werbekampagne und sich dieses Geld gespart. Und das rächt sich jetzt.
Brink: Also hat man die Deutschen im Umgang mit ihrem liebsten Kind unterschätzt?
Fischer-Appelt: Auf jeden Fall, ich glaube, dass die Deutschen – heute ist das Auto vielleicht nicht mehr ganz so das liebste Kind, wie es mal war, aber das Auto ist ein großer Kostenfaktor und niemand möchte sich sein Auto kaputtmachen. Ich glaube aber, dass die Menschen doch ziemlich offen sind, auch für neue Treibstoffkonzepte. Es geht ja nicht nur um Umweltnutzen oder Beimischungen, sondern zum Beispiel auch um Abhängigkeit. Und wir haben uns ja alle doch ziemlich aufgeregt über die hohen Ölpreise und wissen, dass sozusagen das Rohöl endlich ist – deswegen müssen wir uns auch mit neuen Antriebskonzepten und neuen Kraftstoffen beschäftigen. Ich sag es mal so, ich wohne in Hamburg, in einer Umwelthauptstadt, und da werden jetzt schon Elektro- und Wasserstoffantriebe ausprobiert, und das ist die Zukunft.
Brink: Was ich aber trotzdem nicht verstehe, sowohl bei Regierung wie gerade bei Mineralölwirtschaft und Autoindustrie werden Millionen, wenn nicht Milliarden für die Werbung ausgegeben, und bei diesem entscheidenden Punkt spart man?
Fischer-Appelt: Ja, das liegt wohl an diesem Kompetenzgerangel und bei den Tankstellen, bei der Mineralölindustrie war das ganze Kind auch vielleicht nicht so beliebt. Der ADAC meint, dass sich vor allem die Verkäufer des neuen Sprits, also die Mineralölwirtschaft, bis auf die Knochen blamiert hat, und das glaube ich auch, dass hier natürlich zuerst der Ansatz sein muss, wer ein Produkt verkauft, der muss das auch bewerben.
Brink: Ist die Einführung des Biosprits E10 dann überhaupt noch zu retten, oder ist das Produkt, jetzt mal aus Ihrer Sicht gesprochen, verbrannt?
Fischer-Appelt: Die Herausforderung wird jetzt deutlich größer, und ich glaube, dass man sich jetzt sehr schnell zusammensetzen muss. Deswegen ist es auch richtig, sich heute zu treffen bei Herrn Brüderle – was ja allerdings durchaus kurios ist, dass das bei Herrn Brüderle und nicht beim Umweltminister ist – und jetzt man eben anfangen muss, dieses Ganze aufzuräumen und wieder mit einheitlichen Botschaften, die sehr rational sind, die Leute, die Menschen überzeugen muss. Das wird natürlich nicht einfacher. Zum Beispiel heute titelt die "Bild" mit "Nein, tanke!" und bringt den Irrsinn mit sieben Punkten, die da sozusagen gegen Biosprit schaffen. Dagegen anzukämpfen, das wird nicht einfach sein.
Brink: Andreas Fischer-Appelt, Chef der gleichnamigen Werbeagentur in Hamburg. Schönen Dank für das Gespräch!
Fischer-Appelt: Danke auch, schönen Tag, Frau Brink!