"Das E-Book entwickelt sich über Geräte"
Mit der Einführung neuer Geräte werde sich das E-Book als Leseformat beim Verbraucher durchsetzen, sagt Ralf Müller, kaufmännischer Geschäftsführer der Verlagsgruppe Droemer-Knaur, die sämtliche Neuerscheinungen der Herbstproduktion auch elektronisch anbietet. Bisher seien kaum Geräte in Deutschland verfügbar und die Verkaufszahlen entsprechend gering.
Britta Bürger: Die E-Books kommen langsam, aber gewaltig – so das Fazit von Roland Krüger nach seinem Rundgang auf der Frankfurter Buchmesse. Ist das E-Book also ein Markt mit Zukunft? Darüber möchte ich jetzt mit Ralf Müller sprechen, dem kaufmännischen Geschäftsführer der Verlagsgruppe Droemer-Knaur. Schönen guten Tag, Herr Müller!
Ralf Müller: Guten Tag!
Bürger: Sind Sie selbst schon ein überzeugter E-Book-Leser?
Müller: Natürlich, ich lese nur noch im E-Book. Ist einfach viel einfacher, man kann sich die Manuskripte sparen, und es macht einfach auch Spaß zu lesen.
Bürger: Professionell lesen oder auch privat, auf dem Sofa oder im Bett?
Müller: Auch privat, auch privat. Wenn man einmal ein E-Book hat, wenn man einmal angefangen hat, drin zu lesen, dann weiß man durchaus die Vorzüge zu schätzen.
Bürger: Nämlich?
Müller: Immer verfügbar, teilweise auch schon online, es gibt einige Reader, die schon online sind. Und man hat natürlich einfach, es ist leichter.
Bürger: Vom Gewicht her meinen Sie?
Müller: Vom Gewicht her, genau.
Bürger: In der breiten Bevölkerung sind die E-Books noch weitgehend unbekannt. Laut einer Umfrage kann sich nur jeder Zwölfte bislang wirklich etwas Genaueres unter diesem Begriff E-Book vorstellen. Bislang ist das also vor allem etwas für Technikfreaks und noch nicht unbedingt für Leseratten. Wie lässt sich das ändern?
Müller: Das hängt damit zusammen, dass in Deutschland bis jetzt eigentlich kaum Geräte verfügbar waren. Das E-Book entwickelt sich über Geräte, das haben wir in Amerika genau beobachtet. Und wenn wir uns die Entwicklung in Amerika anschauen, dann sind wir jetzt irgendwo im Herbst 2007. Damals hat nämlich Amazon das Kindle gelauncht, und das steht ja bei uns am 19. Oktober bevor. Und über diese Geräteentwicklung – Sony ist jetzt mit einem neuen Gerät am Markt, Amazon kommt, es gibt Gerüchte, dass Apple im Frühjahr auch kommt –, mit diesen Geräten wird sich auch das E-Book als neues Leseformat beim Endverbraucher durchsetzen lassen.
Bürger: Ihr Verlag Droemer-Knaur hat angekündigt, alle neuen Titel des Herbstprogramms gedruckt und als E-Book anzubieten, und wenn ich das richtig verstanden habe, sind diese E-Books dann neben dem PC und Handy auch auf dem Sony Reader zu lesen zum Beispiel, aber nicht auf dem neuen Kindle von Amazon. Ist das nicht ein Widerspruch? Man verspricht sich einen enormen Anschub des Marktes durch die Einführung neuer Geräte, aber die Software der Verlage, die ist nicht mit allen Geräten kompatibel?
Müller: Nun, das hat einfach Vertragsgründe. Es ist so, dass wir im Moment mit Sony, also mit Libri einen Vertrag haben, Sony/Libri, und damit über den Sony Reader eben vertreiben können. Amazon kommt am 19. Oktober, wird aber erst mal nur über englische Inhalte in den deutschen Markt gehen. Und Stand heute sind ja Vertragsverhandlungen, sobald die Verhandlungen zufriedenstellend zu Ende geführt sind, werden wir natürlich auch über Amazon unsere Produkte anbieten.
Bürger: Welche Käufer versuchen Sie mit dem E-Book anzusprechen?
Müller: Wir glauben stark dran, dass das E-Book auch neue junge Leserschichten, also neue junge Käuferschichten sich erschließen lassen. Und wir sehen das auch schon zum Teil. Es gibt ein anderes Verhalten, sprich man spricht’s viel stärker über online an. Es sind onlineaffine Menschen, und diese Schichten, den wollen wir ein Vergnügen bieten. Was wir heute in gedruckter Form einer großen Schicht an Menschen bieten, wollen wir zukünftig auch online bieten.
Bürger: Meinen Sie junge Leute, die nicht gern zum Buch greifen, aber gerne zu technischen Geräten, oder meinen Sie zum Beispiel Studenten, die sich Fachliteratur einfacher online besorgen können?
Müller: Bei der Fachliteratur ist es, glaube ich, schon entschieden. Die Vorteile des Online sind so überzeugend, dass es sich schon durchgesetzt hat, online zu recherchieren und online zu lesen. Bei jüngeren neuen, ich nenne das mal neue Käufer oder neuen Konsumenten, geht’s darum, ihnen klarzumachen, was das Vergnügen ist. Das Vergnügen heute eines Buches, es zu lesen, sich unterhalten zu lassen, wird von der neuen, von der jüngeren Generation anders wahrgenommen. Und da wird’s für Verlage darum gehen, dem Endkunden zukünftig klarzumachen, was es für ein Vergnügen sein kann, sich online unterhalten zu lassen.
Bürger: Sie orientieren sich an den US-amerikanischen Verkaufszahlen der Lesegeräte. Können Sie sich aber auch an den amerikanischen Verkaufsstrategien etwas abgucken? Was die Software betrifft, was die E-Books betrifft?
Müller: Ja, ich glaube, dass Amerika da sehr früh – das war damals noch ein sehr junges Medium – einen sehr eigenen Weg gegangen ist. Amazon hat ja die Bücher stark downgepriced, sprich für 9,99 Dollar, das ist eine Strategie, die wir in Deutschland so nicht sehen. Wir wollen uns eher an den Printausgaben orientieren und da eben an der billigsten Form, allerdings ist das eine Diskussion, die sowohl in Amerika als auch in Deutschland noch zu führen ist, sprich, ist das E-Book eine eigene Gattung, wie sieht das Produkt überhaupt aus. Ich meine, im Moment sehen wir ja sehr stark die Eins-zu-eins-Anwendung, sprich, es gibt ein Buch und das wird eins zu eins digital umgesetzt, das ist sicher noch nicht der Weisheit letzter Schluss. Und dann ist die Frage, was ist der richtige Preis dafür.
Bürger: An was für Konzepten arbeiten denn Verlage, das E-Book über den Text vielleicht sogar hinaus zu erweitern? Gibt’s da Ideen ähnlich wie bei der DVD, dass man zum Beispiel Bonusmaterial dazubekommt, ein Interview mit dem Autor oder Rezensionen, also weitere Anreize für den Leser?
Müller: Das sind die naheliegenden Modelle. Die naheliegenden Modelle sind natürlich einmal das Audiovisuelle mit dem Buch zu verbinden. Da gibt’s ja den Fachbegriff VoB für Video on Book, das wird kommen, das ist auch schon zum Teil in Amerika zu beobachten, daran arbeiten auch deutsche Verlage, und Special Packages zu machen. Was wir uns im Moment sehr stark überlegen, ist die Frage, ob es auch ein Clubmodell geben kann, sprich, dass es eine On-Leihe gibt. Das sind alles so Modelle, wo man sich einmal drüber überlegen muss.
Bürger: Eine On-Leihe, was meinen Sie damit?
Müller: Das ist der Arbeitstitel bei uns, wo wir einfach sagen, gibt es nicht für Autoren wie Andreas Franz, die jährlich ein Buch rausbringen, gibt es da nicht eine bestimmte Zielgruppe, die wir zukünftig über ein Clubmodell anders bedienen sollten.
Bürger: Wie der alte, gute Buchclub?
Müller: Nein. Nein, es ist eher die Frage, gibt es Möglichkeiten, den Autor zu treffen, gibt es Hintergrundinformationen zum Autor, gibt es vielleicht vorab erste Kapitel zu lesen, ist man anders integriert in die Bucherstellung, alles solche Dinge. Ich glaube, das hat nichts mit dem guten, alten Buchclub zu tun.
Bürger: Nun wären wahrscheinlich mehr Leute bereit, sich mit dem E-Book anzufreunden, wenn das einzelne Buch nicht genauso viel kosten würde wie ein gedrucktes. Warum können Sie die E-Books nicht wesentlich günstiger anbieten? Die Verlage sparen doch damit jede Menge Papier, Druckerei und auch Auslieferungskosten.
Müller: Ja, wie Sie richtig gesagt haben, die Verkaufszahlen sind im Moment noch sehr gering. Es müssen Datenbanken angeschafft werden, es müssen die Texte digital erfasst werden. Das ist gar nicht so einfach, wie man sich das ursprünglich vorstellt. Man hat andere Honorarsätze, und man muss natürlich andere Vertriebskosten in Kauf nehmen. Es ist vielleicht nicht sofort einsichtig, aber die Vertriebskosten im Internet sind höher als in der physischen Form. Das hat damit zu tun, dass man Bezahlsysteme hat, man hat das Thema Digital Rights Management, und dadurch entstehen da auch zusätzlich Kosten. Und solange die Stückzahlen so klein sind, ist es für Verlage sehr, sehr schwierig, hier eine Dumpingstrategie zu fahren bei den Preisen.
Bürger: Und können Sie uns eine Größenordnung nennen, in der Droemer-Knaur derzeit in den E-Book-Markt investiert?
Müller: Wir investieren im sechsstelligen Bereich per annum.
Bürger: Das ist wie viel Prozent Ihrer sonstigen Ausgaben?
Müller: Wenn man es von den Gemeinkosten runterrechnet, investieren wir so um die 10 Prozent.
Bürger: E-Books, ein Markt mit Zukunft – so sieht es Ralf Müller, der kaufmännische Geschäftsführer der Verlagsgruppe Droemer-Knaur, die sämtliche Neuerscheinungen der Herbstproduktion nicht nur gedruckt, sondern auch elektronisch anbietet. Herr Müller, danke fürs Gespräch!
Müller: Bitte schön!
Ralf Müller: Guten Tag!
Bürger: Sind Sie selbst schon ein überzeugter E-Book-Leser?
Müller: Natürlich, ich lese nur noch im E-Book. Ist einfach viel einfacher, man kann sich die Manuskripte sparen, und es macht einfach auch Spaß zu lesen.
Bürger: Professionell lesen oder auch privat, auf dem Sofa oder im Bett?
Müller: Auch privat, auch privat. Wenn man einmal ein E-Book hat, wenn man einmal angefangen hat, drin zu lesen, dann weiß man durchaus die Vorzüge zu schätzen.
Bürger: Nämlich?
Müller: Immer verfügbar, teilweise auch schon online, es gibt einige Reader, die schon online sind. Und man hat natürlich einfach, es ist leichter.
Bürger: Vom Gewicht her meinen Sie?
Müller: Vom Gewicht her, genau.
Bürger: In der breiten Bevölkerung sind die E-Books noch weitgehend unbekannt. Laut einer Umfrage kann sich nur jeder Zwölfte bislang wirklich etwas Genaueres unter diesem Begriff E-Book vorstellen. Bislang ist das also vor allem etwas für Technikfreaks und noch nicht unbedingt für Leseratten. Wie lässt sich das ändern?
Müller: Das hängt damit zusammen, dass in Deutschland bis jetzt eigentlich kaum Geräte verfügbar waren. Das E-Book entwickelt sich über Geräte, das haben wir in Amerika genau beobachtet. Und wenn wir uns die Entwicklung in Amerika anschauen, dann sind wir jetzt irgendwo im Herbst 2007. Damals hat nämlich Amazon das Kindle gelauncht, und das steht ja bei uns am 19. Oktober bevor. Und über diese Geräteentwicklung – Sony ist jetzt mit einem neuen Gerät am Markt, Amazon kommt, es gibt Gerüchte, dass Apple im Frühjahr auch kommt –, mit diesen Geräten wird sich auch das E-Book als neues Leseformat beim Endverbraucher durchsetzen lassen.
Bürger: Ihr Verlag Droemer-Knaur hat angekündigt, alle neuen Titel des Herbstprogramms gedruckt und als E-Book anzubieten, und wenn ich das richtig verstanden habe, sind diese E-Books dann neben dem PC und Handy auch auf dem Sony Reader zu lesen zum Beispiel, aber nicht auf dem neuen Kindle von Amazon. Ist das nicht ein Widerspruch? Man verspricht sich einen enormen Anschub des Marktes durch die Einführung neuer Geräte, aber die Software der Verlage, die ist nicht mit allen Geräten kompatibel?
Müller: Nun, das hat einfach Vertragsgründe. Es ist so, dass wir im Moment mit Sony, also mit Libri einen Vertrag haben, Sony/Libri, und damit über den Sony Reader eben vertreiben können. Amazon kommt am 19. Oktober, wird aber erst mal nur über englische Inhalte in den deutschen Markt gehen. Und Stand heute sind ja Vertragsverhandlungen, sobald die Verhandlungen zufriedenstellend zu Ende geführt sind, werden wir natürlich auch über Amazon unsere Produkte anbieten.
Bürger: Welche Käufer versuchen Sie mit dem E-Book anzusprechen?
Müller: Wir glauben stark dran, dass das E-Book auch neue junge Leserschichten, also neue junge Käuferschichten sich erschließen lassen. Und wir sehen das auch schon zum Teil. Es gibt ein anderes Verhalten, sprich man spricht’s viel stärker über online an. Es sind onlineaffine Menschen, und diese Schichten, den wollen wir ein Vergnügen bieten. Was wir heute in gedruckter Form einer großen Schicht an Menschen bieten, wollen wir zukünftig auch online bieten.
Bürger: Meinen Sie junge Leute, die nicht gern zum Buch greifen, aber gerne zu technischen Geräten, oder meinen Sie zum Beispiel Studenten, die sich Fachliteratur einfacher online besorgen können?
Müller: Bei der Fachliteratur ist es, glaube ich, schon entschieden. Die Vorteile des Online sind so überzeugend, dass es sich schon durchgesetzt hat, online zu recherchieren und online zu lesen. Bei jüngeren neuen, ich nenne das mal neue Käufer oder neuen Konsumenten, geht’s darum, ihnen klarzumachen, was das Vergnügen ist. Das Vergnügen heute eines Buches, es zu lesen, sich unterhalten zu lassen, wird von der neuen, von der jüngeren Generation anders wahrgenommen. Und da wird’s für Verlage darum gehen, dem Endkunden zukünftig klarzumachen, was es für ein Vergnügen sein kann, sich online unterhalten zu lassen.
Bürger: Sie orientieren sich an den US-amerikanischen Verkaufszahlen der Lesegeräte. Können Sie sich aber auch an den amerikanischen Verkaufsstrategien etwas abgucken? Was die Software betrifft, was die E-Books betrifft?
Müller: Ja, ich glaube, dass Amerika da sehr früh – das war damals noch ein sehr junges Medium – einen sehr eigenen Weg gegangen ist. Amazon hat ja die Bücher stark downgepriced, sprich für 9,99 Dollar, das ist eine Strategie, die wir in Deutschland so nicht sehen. Wir wollen uns eher an den Printausgaben orientieren und da eben an der billigsten Form, allerdings ist das eine Diskussion, die sowohl in Amerika als auch in Deutschland noch zu führen ist, sprich, ist das E-Book eine eigene Gattung, wie sieht das Produkt überhaupt aus. Ich meine, im Moment sehen wir ja sehr stark die Eins-zu-eins-Anwendung, sprich, es gibt ein Buch und das wird eins zu eins digital umgesetzt, das ist sicher noch nicht der Weisheit letzter Schluss. Und dann ist die Frage, was ist der richtige Preis dafür.
Bürger: An was für Konzepten arbeiten denn Verlage, das E-Book über den Text vielleicht sogar hinaus zu erweitern? Gibt’s da Ideen ähnlich wie bei der DVD, dass man zum Beispiel Bonusmaterial dazubekommt, ein Interview mit dem Autor oder Rezensionen, also weitere Anreize für den Leser?
Müller: Das sind die naheliegenden Modelle. Die naheliegenden Modelle sind natürlich einmal das Audiovisuelle mit dem Buch zu verbinden. Da gibt’s ja den Fachbegriff VoB für Video on Book, das wird kommen, das ist auch schon zum Teil in Amerika zu beobachten, daran arbeiten auch deutsche Verlage, und Special Packages zu machen. Was wir uns im Moment sehr stark überlegen, ist die Frage, ob es auch ein Clubmodell geben kann, sprich, dass es eine On-Leihe gibt. Das sind alles so Modelle, wo man sich einmal drüber überlegen muss.
Bürger: Eine On-Leihe, was meinen Sie damit?
Müller: Das ist der Arbeitstitel bei uns, wo wir einfach sagen, gibt es nicht für Autoren wie Andreas Franz, die jährlich ein Buch rausbringen, gibt es da nicht eine bestimmte Zielgruppe, die wir zukünftig über ein Clubmodell anders bedienen sollten.
Bürger: Wie der alte, gute Buchclub?
Müller: Nein. Nein, es ist eher die Frage, gibt es Möglichkeiten, den Autor zu treffen, gibt es Hintergrundinformationen zum Autor, gibt es vielleicht vorab erste Kapitel zu lesen, ist man anders integriert in die Bucherstellung, alles solche Dinge. Ich glaube, das hat nichts mit dem guten, alten Buchclub zu tun.
Bürger: Nun wären wahrscheinlich mehr Leute bereit, sich mit dem E-Book anzufreunden, wenn das einzelne Buch nicht genauso viel kosten würde wie ein gedrucktes. Warum können Sie die E-Books nicht wesentlich günstiger anbieten? Die Verlage sparen doch damit jede Menge Papier, Druckerei und auch Auslieferungskosten.
Müller: Ja, wie Sie richtig gesagt haben, die Verkaufszahlen sind im Moment noch sehr gering. Es müssen Datenbanken angeschafft werden, es müssen die Texte digital erfasst werden. Das ist gar nicht so einfach, wie man sich das ursprünglich vorstellt. Man hat andere Honorarsätze, und man muss natürlich andere Vertriebskosten in Kauf nehmen. Es ist vielleicht nicht sofort einsichtig, aber die Vertriebskosten im Internet sind höher als in der physischen Form. Das hat damit zu tun, dass man Bezahlsysteme hat, man hat das Thema Digital Rights Management, und dadurch entstehen da auch zusätzlich Kosten. Und solange die Stückzahlen so klein sind, ist es für Verlage sehr, sehr schwierig, hier eine Dumpingstrategie zu fahren bei den Preisen.
Bürger: Und können Sie uns eine Größenordnung nennen, in der Droemer-Knaur derzeit in den E-Book-Markt investiert?
Müller: Wir investieren im sechsstelligen Bereich per annum.
Bürger: Das ist wie viel Prozent Ihrer sonstigen Ausgaben?
Müller: Wenn man es von den Gemeinkosten runterrechnet, investieren wir so um die 10 Prozent.
Bürger: E-Books, ein Markt mit Zukunft – so sieht es Ralf Müller, der kaufmännische Geschäftsführer der Verlagsgruppe Droemer-Knaur, die sämtliche Neuerscheinungen der Herbstproduktion nicht nur gedruckt, sondern auch elektronisch anbietet. Herr Müller, danke fürs Gespräch!
Müller: Bitte schön!