Welche Informationspflichten gelten für Influencer? Viele verdienen jede Menge Geld damit, ihrem Publikum diverse Produkte anzupreisen. Mit der Pflicht, das als Werbung zu kennzeichnen, nehmen es manche allerdings nicht so genau. Auch Cathy Hummels, erfolgreiche Influencerin und Ehefrau von FC-Bayern-Spieler Mats Hummels, wird Schleichwerbung vorgeworfen - deshalb muss sie sich nun vor dem Landgericht München verantworten.

Vor allem jüngeren Nutzern sei oft nicht bewusst, dass Influencer für ihre Produktempfehlungen Geld bekämen, sagt Sven Dierks, Professor für Medien-Psychologie an der Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft in Frankfurt am Main.

Die Glaubwürdigkeit der Internet-Stars sei zugleich sehr hoch: "Was wir sehen können ist, dass die Verwendungsneigung - wenn irgendwas beworben worden ist beim Influencer - doch erheblich ansteigt." Allerdings gebe es erst wenige Studien zu dem Thema, und viele davon seien interessengeleitet.

Die Debatte um den Einfluss von Influencern wertet der Wissenschaftler als Beleg dafür, dass sich beim Publikum nun die Wahrnehmung schärft: "Ich sehe das auch als Entwicklungsprozess. Social Media und Instagram sind ja relativ jung. Und ich glaube, im Moment findet ein Prozess statt, dass die Leute lernen damit umzugehen."

Auch an der zunehmenden Verwendung von Adblockern könne man ablesen, dass die Leute inzwischen skeptischer gegenüber der Werbung im Internet seien, betonte Dierks im Deutschlandfunk Kultur: "Die Leute wehren sich mittlerweile aktiv gegen solche werblichen Maßnahmen."