Die Litfasssäule bekommt Augen
Plakatwände und Litfasssäulen gelten als die ältesten Werbemedien der Welt. Findige Firmen in Europa und den USA haben nun einen neuen Weg gefunden, Anzeigetafeln zu High-Tech-Medien aufzurüsten. Integrierte Webcams und intelligente Software soll herausfinden, wer da was wie lange anschaut. Die Werbewirtschaft erhofft sich so noch mehr Informationen über ihre Kunden.
"You can see here the set top box. This is the system, the TruMedia camera…”"
Die sogenannte Set Top Box von TruMedia in Tampa, Florida - Vicki Rabenou führt sie gerade vor. Die Israelin ist bei der amerikanischen Firma für deren neuestes Produkt zuständig, das sich iCapture nennt. Die Box ist etwa so groß wie zwei Zigarettenschachteln und sitzt - wie ein Digitalreceiver beim Fernsehempfang - auf einem großen Bildschirm, der einen Werbespot zeigt. Ebenfalls oben auf diesem Bildschirm befindet sich eine kleine Kamera, die den Betrachter des Werbespots beobachtet.
Vicki Rabenou: ""Unsere Kameras haben einen sehr weiten Blickwinkel. Sie erfassen alle Beobachter im Abstand von rund sieben Metern in einem Gesichtsfeld von hundertdreißig Grad, und wir können sie auch nach Geschlecht und Alter unterscheiden."
Die Software von iCapture funktioniert derzeit nur grob: Die Altersunterscheidung findet lediglich in zwei Gruppen statt: Kinder und Erwachsene. Bis Jahresende will TruMedia auch Senioren gesondert ausweisen können, ab 2009 soll die ethnische Zugehörigkeit von Personen hinzukommen. Momentan sind die Alters- und Geschlechtserkennung erst bei fünfundachtzig bis neunzig Prozent korrekt. Elektronikfirmen und Werbeunternehmen zeigen dennoch Interesse. So hat der Elektronik-Konzern Samsung schon bei TruMedia eingekauft.
"Firmen kaufen von uns das iCapture-System, das aus der Software, der Kamera und der Set Top Box besteht. Mit einem Benutzernamen und einem Passwort kann sich der Käufer dann von überall her einloggen und verfolgen, welche Personen sich welche Werbung wie lange angeschaut haben und wie oft die Werbung gewechselt hat."
Die Interaktivität ist der Clou der zurückguckenden Plakate, Billboards und Anzeigetafeln: Sie reagieren regelrecht auf den Betrachter, analysieren ihn und wechseln automatisch die Bildschirminhalte.
Paolo Prandoni: "Im Gegensatz zu Fernseh-Einschaltquoten sind die Zahlen hier in Echtzeit verfügbar. Das heißt: Die Werbewand weiß nach ein oder zwei Sekunden, wer vor ihr steht und sie anschaut. Damit kann sie automatisch ihre Werbebotschaft ändern. Wenn beispielsweise die meisten Betrachter Frauen sind, sollte man keine Zeit auf das Bewerben von Rasierschaum verschwenden. Dann wählt die Anzeigetafel automatisch etwas aus, das zu einer weiblichen Zielgruppe passt."
Paolo Prandoni ist Chef-Wissenschaftler der französischen Firma Quividi. Auch in Europa arbeiten Unternehmen daran, das alte Medium Plakatwand aufzurüsten. VidiReports nennt sich die Entwicklung aus Paris.
"Das System lernt fortwährend, indem es eine ständig wachsende Datenbank von Fotos männlicher und weiblicher Personen auswertet. Anhand dieser Fotos kann es Rückschlüsse auf das Geschlecht ziehen. Meistens ist dies einfach: Hat eine Person zum Beispiel einen Bart, ist sie mit großer Wahrscheinlichkeit männlich. Lange Haare lassen in der Regel auf eine Frau schließen. Mit Hilfe solcher Merkmale können wir auf das Geschlecht der Personen schließen."
Die Holzhammermethode der langen Haare und anderer vermeintlicher geschlechtstypischer Merkmale bedingt, dass die Auswertungen auch bei Quividi nicht immer korrekt sind. Gott sei Dank, sagen Datenschützer wie Lee Tien, der Anwalt der Electronic Frontier Foundation (EEF) in San Francisco. Die EEF sorgt sich in den USA um den Schutz privater Daten in der digitalen Welt.
Lee Tien: "Diese speziellen Anzeigetafeln verraten dem Betrachter nicht, dass sie fotografiert und dass Informationen über sie eingeholt werden. Die Unternehmen behaupten zwar, keine individuellen Daten zu speichern. Wenn einem Beobachter jedoch nicht einmal mitgeteilt wird, dass er selbst beobachtet wird, sehe ich keinen Grund, den Angaben der Firmen Glauben zu schenken, dass sie die gewonnenen Daten wirklich nur anonym auswertet. Wer geheim Bilder aufnimmt, schneidet vielleicht auch insgeheim Gespräche mit, die vor der Plakatwand geführt werden."
Eine der Forderungen der elektronischen Datenschützer ist deshalb, die Webcams für den Betrachter sichtbar anzubringen. Vorausgesetzt, der Beobachter erkennt sie und weiß, worum es sich handelt. Dann kann jeder selbst entscheiden, ob er sich der Plakatwand nähert. Weniger als ein Fünftel aller beobachteten Personen hält es länger als vierzig Sekunden vor einem Billboard aus.
Mit derartigem Wissen um die Kundschaft sind einer möglichen Weiterentwicklung keine Grenzen mehr gesetzt, möglicherweise bis hin zu einer Software "Google Billboard", mit der dann Internet-User über die Webcams sich beliebig Personen anschauen können, die sich unbeobachtet wähnen und glauben, nur ein Plakat anzugucken.
Die sogenannte Set Top Box von TruMedia in Tampa, Florida - Vicki Rabenou führt sie gerade vor. Die Israelin ist bei der amerikanischen Firma für deren neuestes Produkt zuständig, das sich iCapture nennt. Die Box ist etwa so groß wie zwei Zigarettenschachteln und sitzt - wie ein Digitalreceiver beim Fernsehempfang - auf einem großen Bildschirm, der einen Werbespot zeigt. Ebenfalls oben auf diesem Bildschirm befindet sich eine kleine Kamera, die den Betrachter des Werbespots beobachtet.
Vicki Rabenou: ""Unsere Kameras haben einen sehr weiten Blickwinkel. Sie erfassen alle Beobachter im Abstand von rund sieben Metern in einem Gesichtsfeld von hundertdreißig Grad, und wir können sie auch nach Geschlecht und Alter unterscheiden."
Die Software von iCapture funktioniert derzeit nur grob: Die Altersunterscheidung findet lediglich in zwei Gruppen statt: Kinder und Erwachsene. Bis Jahresende will TruMedia auch Senioren gesondert ausweisen können, ab 2009 soll die ethnische Zugehörigkeit von Personen hinzukommen. Momentan sind die Alters- und Geschlechtserkennung erst bei fünfundachtzig bis neunzig Prozent korrekt. Elektronikfirmen und Werbeunternehmen zeigen dennoch Interesse. So hat der Elektronik-Konzern Samsung schon bei TruMedia eingekauft.
"Firmen kaufen von uns das iCapture-System, das aus der Software, der Kamera und der Set Top Box besteht. Mit einem Benutzernamen und einem Passwort kann sich der Käufer dann von überall her einloggen und verfolgen, welche Personen sich welche Werbung wie lange angeschaut haben und wie oft die Werbung gewechselt hat."
Die Interaktivität ist der Clou der zurückguckenden Plakate, Billboards und Anzeigetafeln: Sie reagieren regelrecht auf den Betrachter, analysieren ihn und wechseln automatisch die Bildschirminhalte.
Paolo Prandoni: "Im Gegensatz zu Fernseh-Einschaltquoten sind die Zahlen hier in Echtzeit verfügbar. Das heißt: Die Werbewand weiß nach ein oder zwei Sekunden, wer vor ihr steht und sie anschaut. Damit kann sie automatisch ihre Werbebotschaft ändern. Wenn beispielsweise die meisten Betrachter Frauen sind, sollte man keine Zeit auf das Bewerben von Rasierschaum verschwenden. Dann wählt die Anzeigetafel automatisch etwas aus, das zu einer weiblichen Zielgruppe passt."
Paolo Prandoni ist Chef-Wissenschaftler der französischen Firma Quividi. Auch in Europa arbeiten Unternehmen daran, das alte Medium Plakatwand aufzurüsten. VidiReports nennt sich die Entwicklung aus Paris.
"Das System lernt fortwährend, indem es eine ständig wachsende Datenbank von Fotos männlicher und weiblicher Personen auswertet. Anhand dieser Fotos kann es Rückschlüsse auf das Geschlecht ziehen. Meistens ist dies einfach: Hat eine Person zum Beispiel einen Bart, ist sie mit großer Wahrscheinlichkeit männlich. Lange Haare lassen in der Regel auf eine Frau schließen. Mit Hilfe solcher Merkmale können wir auf das Geschlecht der Personen schließen."
Die Holzhammermethode der langen Haare und anderer vermeintlicher geschlechtstypischer Merkmale bedingt, dass die Auswertungen auch bei Quividi nicht immer korrekt sind. Gott sei Dank, sagen Datenschützer wie Lee Tien, der Anwalt der Electronic Frontier Foundation (EEF) in San Francisco. Die EEF sorgt sich in den USA um den Schutz privater Daten in der digitalen Welt.
Lee Tien: "Diese speziellen Anzeigetafeln verraten dem Betrachter nicht, dass sie fotografiert und dass Informationen über sie eingeholt werden. Die Unternehmen behaupten zwar, keine individuellen Daten zu speichern. Wenn einem Beobachter jedoch nicht einmal mitgeteilt wird, dass er selbst beobachtet wird, sehe ich keinen Grund, den Angaben der Firmen Glauben zu schenken, dass sie die gewonnenen Daten wirklich nur anonym auswertet. Wer geheim Bilder aufnimmt, schneidet vielleicht auch insgeheim Gespräche mit, die vor der Plakatwand geführt werden."
Eine der Forderungen der elektronischen Datenschützer ist deshalb, die Webcams für den Betrachter sichtbar anzubringen. Vorausgesetzt, der Beobachter erkennt sie und weiß, worum es sich handelt. Dann kann jeder selbst entscheiden, ob er sich der Plakatwand nähert. Weniger als ein Fünftel aller beobachteten Personen hält es länger als vierzig Sekunden vor einem Billboard aus.
Mit derartigem Wissen um die Kundschaft sind einer möglichen Weiterentwicklung keine Grenzen mehr gesetzt, möglicherweise bis hin zu einer Software "Google Billboard", mit der dann Internet-User über die Webcams sich beliebig Personen anschauen können, die sich unbeobachtet wähnen und glauben, nur ein Plakat anzugucken.