"Da muss man jetzt den Stecker ziehen"
Die deutsche Mannschaft ist bei der Fußball-WM ausgeschieden. Trotzdem gibt es noch siegessichere Spots. Im Sog der Niederlage sei vor allem eine Werbung mit Image-Übertrag schwierig, erklärt Mirko Derpmann von der Werbeagentur Scholz & Friends.
"Best never rest" - diese letzten Worte spricht der Bundestrainer im Spot eines großen Automobilherstellers. Dann gibt es noch Löw als lässigen Siegertyp im Werbefilm eines Türenherstellers und Thomas Müller als harten Hund, der in einer Werbung eines Rasierklingenherstellers jeder Herausforderung gewachsen ist. Mirko Derpmann, Creative director bei der Werbeagentur Scholz & Friends, unterscheidet zwei verschiedene Arten von Spots:
"Es gibt eine Menge WM-Spots, die so allgemein auf Grillen und Biertrinken beim Fußballgucken hingehen – also mehr auf eine Konsumsituation nebenher. Das kann man noch machen, weil es gibt ja noch ein paar Brasilien-Fans da draußen – oder vielleicht sogar Mexiko-Fans. Aber Dinge, die tatsächlich den Image-Übertrag von einer erfolgreichen Mannschaft auf ein erfolgreiches Produkt suchen, da muss man jetzt eigentlich den Stecker ziehen und sagen, da gehen wir jetzt zurück auf die reguläre Werbung, die wir vorher auch schon hatten, weil 'Best never rest' funktioniert nur so lange, wie 'The best' in irgendeiner Form von Leistungsspitze dabei sind."
"Immer im Köcher": Plan B
Grundsätzlich ginge niemand davon aus, dass eine Mannschaft Weltmeister wird, betont Derpmann. Bereits im Vorfeld hätten verschiedene Studien für Deutschland nur eine Siegeschance von 7,2 Prozent berechnet.
"Letztlich ist es ein bisschen eine Wette, wie ja jedes unternehmerische Handeln irgendwie eine Wette darauf ist, dass es jetzt funktioniert. Aber natürlich gibt es irgendeinen Fallback-Plan. Was man eigentlich immer im Köcher hat, ist so eine Anzeige, die sagt: Jungs, diesmal hat's nicht geklappt, aber beim nächsten Mal wieder, dass man sich mit guter Stimmung aus dem Sponsoring verabschiedet und das Ganze eher in eine lehrreiche Lektion dreht, als dass man sich der Depression hingibt. Und das Zweite ist natürlich, dass man aus den Schaltungen relativ schnell raus muss."
Die Geschichte von der Auferstehung
Für die zukünftige Werbung mit der Fußballmannschaft empfiehlt er eine Geschichte der Auferstehung:
"Im Grunde ist ja jeder große Hollywoodfilm so aufgebaut und jede Geschichte, dass der Held sich einer Aufgabe stellen muss. Und dann kommt ein Moment, wo er ganz tief unten ist und man denkt, die Aufgabe kann man nicht bewältigen. Und dieser letzte Akt, wo es dann doch geschafft wird und der die heroische Tat ist, das ist ja eigentlich das klassische Heldennarrativ, das in allen Geschichten tausendfach erzählt wird. Und man wird sich etwas überlegen, wie man das jetzt darauf anwenden kann."
(cosa)
