Die Psychotricks der Supermärkte
Wir überschätzen unsere Rationalität, sagen die Professoren Alexander Hennig und Willy Schneider. Unser Gehirn steuere uns wie ein Autopilot zu Sonderangeboten und schönen Farben.
Stephan Karkowsky: Woher kommt dieses Phänomen des mehr Einkaufens als wir wollten? Lassen wir uns wirklich so sehr manipulieren von den Psychotricks des Handels? Zwei Handelsprofessoren sagen, da gibt es viele Faktoren. Ihr Buch "Zur Kasse, Schnäppchen!" beschreibt sie alle. Ich begrüße im Studio Mannheim von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim zum einen Professor Willy Schneider – guten Tag!
Willy Schneider: Ich grüße Sie!
Karkowsky: Und Professor Alexander Hennig – auch Ihnen guten Tag!
Alexander Hennig: Schönen guten Tag!
Karkowsky: Ist es das, was Sie Ihren Studenten im Handelsmanagement beibringen, Herr Hennig, wie sie uns Verbrauchern möglichst viel Geld aus der Tasche ziehen können?
Hennig: Unser Ansatz ist eigentlich ein anderer. Wir sind fest davon überzeugt – und so lehren wir das auch unseren Studierenden –, dass langfristige Kundenbeziehungen Vertrauen brauchen und der manipulierte Kunde, der wird auf Dauer bei den Handelsunternehmen nicht bleiben, der wird abwandern. Und deswegen war es unser Ansatz, die wissenschaftlichen Erkenntnisse mal auf eine etwas amüsante Weise darzustellen. Es ging uns jetzt nicht um Enthüllungsjournalismus, sondern darum, dass der Verbraucher in die Lage versetzt werden soll, dem Handelsunternehmen auf Augenhöhe zu begegnen.
Karkowsky: Also erst erklären Sie den Studenten, dass ein Kunde Vertrauen braucht, und dann erklären Sie ihm, wie man ihn manipulieren kann – ist das richtig?
Hennig: Das Handelsunternehmen versucht natürlich, seine Interesse zu wahren, und das Handelsunternehmen nutzt Marketinginstrumente. Das tut der Kunde im Übrigen natürlich ganz genauso, wenn es zum Beispiel um Preisverhandlungen geht. Wir glauben, dass es sinnvoll ist, dass sich beide auf der gleichen Ebene bewegen, dass man sich auch mal über das eigene Einkaufsverhalten bewusst wird und so in der Lage ist, bewusstere Kaufentscheidungen zu treffen. Das heißt nicht, dass der Spaß am Einkaufen einem damit verdorben werden soll.
Karkowsky: Herr Schneider, verraten Sie uns ein paar Tricks, mit denen ich als Kunde im Supermarkt dazu angeregt werde, mehr zu kaufen!
Schneider: Ausgangspunkt ist hier grundsätzlich der Kunde – wir überschätzen unsere Rationalität. Wir steuern durch den Supermarkt mit zwei Piloten. Das eine ist der sogenannte Autopilot, unser Reptiliengehirn, der älteste Teil des Gehirns. Und hier gibt es drei Bedürfnisse, Wünsche beim Kaufen: der Wunsch nach Abwechslung, Stimulanz, der Wunsch nach Dominanz, Überlegenheit und mit zunehmendem Alter der Wunsch nach Ausgeglichenheit, nach Harmonie. Zum anderen haben wir den Piloten, und da versuchen wir, uns in der Informationsflut zurechtzufinden, der Informationsüberlastung zu begegnen, und da konzentrieren wir uns auf Schlüsselreize. Und diese Schlüsselreize präsentiert uns der Anbieter, und dann greifen wir zu den Produkten zu: Preisschild, Preis heruntergesetzt, Sonderangebote, schöne Farben et cetera.
Karkowsky: Interessant fand ich im Buch auch das Kapitel über den Aufbau eines Supermarktes nach ganz bestimmten Kriterien. Welche sind das?
Schneider: Wir machen einfach mal so einen kleinen Gang durch den Supermarkt. Das Ganze beginnt, wenn wir in den Supermarkt reinkommen, müssen wir zunächst abgebremst werden, weil wir zu schnell reinkommen und die gesamten Informationen nicht verarbeiten können. Da gibt es dann Paletten, die da stehen, Aktionswaren, die nur dort angeboten werden, und langsam öffnende Türen. Und da werden wir wie auf einer Landebahn abgebremst. Dann greifen wir zum Einkaufswagen. Warum Einkaufswagen? Damit uns nicht so richtig bewusst wird, was wir alles kaufen, weil wir sonst das Gewicht ja spüren würden. Außerdem haben wir beide Hände frei und können so entsprechend zugreifen. Dann bewegen wir uns auf einer Rennstrecke durch den Supermarkt, gegen den Uhrzeigersinn und immer an den Außenwänden vorbei. Wenn Sie das mal sich vor Augen führen, 95 Prozent aller Supermärkte sind so aufgebaut, dass wir gegen den Uhrzeigersinn durch den Supermarkt gehen.
Karkowsky: Warum eigentlich? Ich war gestern in einem Supermarkt, bei dem es andersrum ging, mit dem Uhrzeigersinn, und nachdem ich Ihr Buch gelesen hatte, habe ich mich ehrlich gesagt unwohl gefühlt. Was passiert da bei mir?
Schneider: Das ist wahrscheinlich eine menschheitsgeschichtliche, eine evolutorische Sache. Der Großteil ist Rechtshänder und bewegt sich dementsprechend am liebsten gegen den Uhrzeigersinn, dass seine starke Seite nach außen weist. Das ist eine menschheitsgeschichtliche Entwicklung, dass wir uns gerne gegen den Uhrzeigersinn bewegen.
Karkowsky: Sie hören im "Radiofeuilleton" Professor Willy Schneider und Professor Alexander Hennig, beide von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, über ihr Einkaufsaufklärungsbuch "Zur Kasse, Schnäppchen!". Kaufen Frauen eigentlich anders ein als Männer?
Hennig: Ja, das tun Sie, auch wenn wir damit vielleicht ein paar Klischees bedienen müssen. Frauen kaufen anders ein als Männer. Auch das hat Gründe, die im limbischen System begründet liegen, die in der Neurowissenschaft auch gezeigt werden konnten. Im Grunde ist es der Vergleich zu sagen, dass der Jäger heute der Mann ist und die Frau immer noch agiert wie eine Sammlerin. Das heißt, beim Mann geht es beim Einkaufen eher darum, die Beute schnell zu erlegen, das heißt, der Mann vergleicht nicht sehr stark, hat keine Lust, viel Zeit einzusetzen im Einkaufen, probiert meinetwegen Bekleidungsstücke an und kauft zu einem deutlich größeren Anteil diese Bekleidungsstücke dann, während die Frau sich eher noch wie die Sammlerin verhält. Da war es strategisch wichtig früher, dass sie wusste, wo, an welchen Stellen welche Früchte wachsen, dass sie weiß, wann sind diese Früchte dann auch reif, dass sie vergleichen konnte, und genauso macht das die Frau heute auch noch. Eine erstaunliche Erkenntnis, die die Wissenschaft zutage gefördert hat: Die räumliche Orientierung bei Frauen ist bei Untersuchungen immer schlechter als bei Männern, außer in Supermärkten und auf Wochenmärkten.
Karkowsky: Sie wissen natürlich, dass Sie jetzt einen Ansturm der Feministinnen auf diese Thesen auslösen werden, die bei Ihnen natürlich wissenschaftlich fundiert und statistisch bewiesen sind, oder?
Schneider: Ja, das sind also sogenannte neuroökonomische Studien, indem man einmal in die Gehirne reinschaut mit entsprechender Technologie, zum anderen aber auch mit Augenkameras Konsumenten ausstattet, die dann durch die Supermärkte gehen, und durch die Augenbewegung kann man dieses Verhalten hervorragend nachvollziehen. Frauen kommen in den Supermarkt rein, und ab dem ersten Regal wandelt der Blick hin und her. Männer gehen ganz fixiert auf einen Punkt zu, schnappen sich – übertrieben gesagt – die Beute und rennen aus dem Supermarkt wieder raus.
Karkowsky: Und sind das Erkenntnisse, die der Handel umsetzt in mehr Umsatz?
Schneider: Also man kann Folgendes sagen: Erfolgreiche Handelsunternehmen versuchen, Mann und Frau möglichst früh zu trennen. Das heißt, wenn Mann und Frau zusammen einkaufen, hat man festgestellt, dass die Verweildauer in den Handelsunternehmen am geringsten ist. Wird der Mann frühzeitig von der Frau getrennt, hat die Frau Zeit einzukaufen, und das schlägt sich entsprechend im Durchschnittsbon, im Einkaufsbon nieder.
Karkowsky: Wenn ich Ihr Buch komplett studiert habe, dann bin ich in der Lage, einen Einkauf komplett ökonomisch zu gestalten. Ich gehe also dann wirklich nur mit dem raus, was ich mir vorgenommen hatte, vorher zu kaufen. Aber was ist denn eigentlich so schlimm daran, wenn mir erst im Supermarkt einfällt, was ich alles brauche?
Hennig: Also prinzipiell ist daran gar nichts schlimm, das Problem ist nur, dass den allermeisten von uns nur ein begrenztes Budget zur Verfügung steht. Und das bedeutet, wenn wir unbewusste Kaufentscheidungen treffen, wenn wir uns durch Kaufimpulse dazu verleiten lassen, etwas zu kaufen, oder wenn wir habituell gewohnheitsmäßig immer das gleiche Produkt kaufen, ohne zum Beispiel auf den Preis zu achten, dann geben wir Geld aus, das wir für andere Artikel dann nicht mehr haben.
Karkowsky: Nun bleibt natürlich der Spaß beim ökonomischen Shoppen auf der Strecke, wenn ich beim Einkaufen sämtliche Optionen von vornherein ausschließe. Also wenn Frauen shoppen gehen, gehen die doch ganz selten nur wegen eines Paars Schuhe einkaufen, sondern – Sie haben es gerade gesagt – da wird geguckt, was es Schönes gibt, und wenn der Preis stimmt, dann wird es gekauft. Ist denn diese Idee, die Sie ja propagieren – ich will eigentlich nur kaufen, was ich mir vorher aufgeschrieben habe – ein reines Männerding?
Schneider: Auch Frauen sind davon betroffen, aber wir plädieren natürlich für das sogenannte hybride Kaufverhalten. Das heißt, Kaufen darf durchaus Spaß machen, aber bei Grundbedürfnissen – Salz, Zucker, Mehl –, das ist eine Pflichtveranstaltung. Da plädieren wir eigentlich für eine Rationalität, für ein intelligentes Einkaufen. Und dann habe ich ein entsprechendes Budget zur Verfügung, um mir Schuhe, einen schönen Anzug oder eine Krawatte zu kaufen.
Karkowsky: Alle Psychotricks zu kennen, das kann helfen, aus uns aufgeklärte Verbraucher und Verbraucherinnen zu machen, demnach müssten Sie beide ja eigentlich immer nur mit exakt den Dingen aus dem Supermarkt rauskommen, die Sie auf dem Zettel stehen hatten, oder?
Hennig: Nein, leider ganz und gar nicht. Das war vielleicht auch ein Grund dafür, dass wir dieses Buch geschrieben haben. Uns geht es natürlich auch so, dass wir auf die entsprechenden Maßnahmen und Instrumente entsprechend richtig aus Sicht des Handels reagieren. Wenn ich nach der Arbeit noch kurz was einkaufen will, und deswegen auf den Einkaufswagen verzichte, weil es doch nur zwei, drei Sachen sein sollen, dann schaue ich nach spätestens fünf Minuten doch wieder mich um nach einer starken Kiste, weil es so viele Sachen geworden sind.
Schneider: Meine Frau lässt mich ganz ungern nur einkaufen alleine, weil ich habe sicherlich 15 Anzugshemden verpackt noch im Schrank liegen, weil ich an keiner Aktion vorbeikomme und auch da so einen Automatismus habe. Und das war wirklich auch der Grund, warum wir dieses Buch geschrieben haben.
Karkowsky: Dann bedanke ich mich recht herzlich bei Professor Willy Schneider und Professor Alexander Hennig, beide von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim. Ihr Einkaufsaufklärungsbuch heißt "Zur Kasse, Schnäppchen!", ist erschienen im Südwest-Verlag und kostet 9,95 Euro. Die Herren, im Sonderangebot, nehme ich an, oder?
Willy Schneider: Ich grüße Sie!
Karkowsky: Und Professor Alexander Hennig – auch Ihnen guten Tag!
Alexander Hennig: Schönen guten Tag!
Karkowsky: Ist es das, was Sie Ihren Studenten im Handelsmanagement beibringen, Herr Hennig, wie sie uns Verbrauchern möglichst viel Geld aus der Tasche ziehen können?
Hennig: Unser Ansatz ist eigentlich ein anderer. Wir sind fest davon überzeugt – und so lehren wir das auch unseren Studierenden –, dass langfristige Kundenbeziehungen Vertrauen brauchen und der manipulierte Kunde, der wird auf Dauer bei den Handelsunternehmen nicht bleiben, der wird abwandern. Und deswegen war es unser Ansatz, die wissenschaftlichen Erkenntnisse mal auf eine etwas amüsante Weise darzustellen. Es ging uns jetzt nicht um Enthüllungsjournalismus, sondern darum, dass der Verbraucher in die Lage versetzt werden soll, dem Handelsunternehmen auf Augenhöhe zu begegnen.
Karkowsky: Also erst erklären Sie den Studenten, dass ein Kunde Vertrauen braucht, und dann erklären Sie ihm, wie man ihn manipulieren kann – ist das richtig?
Hennig: Das Handelsunternehmen versucht natürlich, seine Interesse zu wahren, und das Handelsunternehmen nutzt Marketinginstrumente. Das tut der Kunde im Übrigen natürlich ganz genauso, wenn es zum Beispiel um Preisverhandlungen geht. Wir glauben, dass es sinnvoll ist, dass sich beide auf der gleichen Ebene bewegen, dass man sich auch mal über das eigene Einkaufsverhalten bewusst wird und so in der Lage ist, bewusstere Kaufentscheidungen zu treffen. Das heißt nicht, dass der Spaß am Einkaufen einem damit verdorben werden soll.
Karkowsky: Herr Schneider, verraten Sie uns ein paar Tricks, mit denen ich als Kunde im Supermarkt dazu angeregt werde, mehr zu kaufen!
Schneider: Ausgangspunkt ist hier grundsätzlich der Kunde – wir überschätzen unsere Rationalität. Wir steuern durch den Supermarkt mit zwei Piloten. Das eine ist der sogenannte Autopilot, unser Reptiliengehirn, der älteste Teil des Gehirns. Und hier gibt es drei Bedürfnisse, Wünsche beim Kaufen: der Wunsch nach Abwechslung, Stimulanz, der Wunsch nach Dominanz, Überlegenheit und mit zunehmendem Alter der Wunsch nach Ausgeglichenheit, nach Harmonie. Zum anderen haben wir den Piloten, und da versuchen wir, uns in der Informationsflut zurechtzufinden, der Informationsüberlastung zu begegnen, und da konzentrieren wir uns auf Schlüsselreize. Und diese Schlüsselreize präsentiert uns der Anbieter, und dann greifen wir zu den Produkten zu: Preisschild, Preis heruntergesetzt, Sonderangebote, schöne Farben et cetera.
Karkowsky: Interessant fand ich im Buch auch das Kapitel über den Aufbau eines Supermarktes nach ganz bestimmten Kriterien. Welche sind das?
Schneider: Wir machen einfach mal so einen kleinen Gang durch den Supermarkt. Das Ganze beginnt, wenn wir in den Supermarkt reinkommen, müssen wir zunächst abgebremst werden, weil wir zu schnell reinkommen und die gesamten Informationen nicht verarbeiten können. Da gibt es dann Paletten, die da stehen, Aktionswaren, die nur dort angeboten werden, und langsam öffnende Türen. Und da werden wir wie auf einer Landebahn abgebremst. Dann greifen wir zum Einkaufswagen. Warum Einkaufswagen? Damit uns nicht so richtig bewusst wird, was wir alles kaufen, weil wir sonst das Gewicht ja spüren würden. Außerdem haben wir beide Hände frei und können so entsprechend zugreifen. Dann bewegen wir uns auf einer Rennstrecke durch den Supermarkt, gegen den Uhrzeigersinn und immer an den Außenwänden vorbei. Wenn Sie das mal sich vor Augen führen, 95 Prozent aller Supermärkte sind so aufgebaut, dass wir gegen den Uhrzeigersinn durch den Supermarkt gehen.
Karkowsky: Warum eigentlich? Ich war gestern in einem Supermarkt, bei dem es andersrum ging, mit dem Uhrzeigersinn, und nachdem ich Ihr Buch gelesen hatte, habe ich mich ehrlich gesagt unwohl gefühlt. Was passiert da bei mir?
Schneider: Das ist wahrscheinlich eine menschheitsgeschichtliche, eine evolutorische Sache. Der Großteil ist Rechtshänder und bewegt sich dementsprechend am liebsten gegen den Uhrzeigersinn, dass seine starke Seite nach außen weist. Das ist eine menschheitsgeschichtliche Entwicklung, dass wir uns gerne gegen den Uhrzeigersinn bewegen.
Karkowsky: Sie hören im "Radiofeuilleton" Professor Willy Schneider und Professor Alexander Hennig, beide von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim, über ihr Einkaufsaufklärungsbuch "Zur Kasse, Schnäppchen!". Kaufen Frauen eigentlich anders ein als Männer?
Hennig: Ja, das tun Sie, auch wenn wir damit vielleicht ein paar Klischees bedienen müssen. Frauen kaufen anders ein als Männer. Auch das hat Gründe, die im limbischen System begründet liegen, die in der Neurowissenschaft auch gezeigt werden konnten. Im Grunde ist es der Vergleich zu sagen, dass der Jäger heute der Mann ist und die Frau immer noch agiert wie eine Sammlerin. Das heißt, beim Mann geht es beim Einkaufen eher darum, die Beute schnell zu erlegen, das heißt, der Mann vergleicht nicht sehr stark, hat keine Lust, viel Zeit einzusetzen im Einkaufen, probiert meinetwegen Bekleidungsstücke an und kauft zu einem deutlich größeren Anteil diese Bekleidungsstücke dann, während die Frau sich eher noch wie die Sammlerin verhält. Da war es strategisch wichtig früher, dass sie wusste, wo, an welchen Stellen welche Früchte wachsen, dass sie weiß, wann sind diese Früchte dann auch reif, dass sie vergleichen konnte, und genauso macht das die Frau heute auch noch. Eine erstaunliche Erkenntnis, die die Wissenschaft zutage gefördert hat: Die räumliche Orientierung bei Frauen ist bei Untersuchungen immer schlechter als bei Männern, außer in Supermärkten und auf Wochenmärkten.
Karkowsky: Sie wissen natürlich, dass Sie jetzt einen Ansturm der Feministinnen auf diese Thesen auslösen werden, die bei Ihnen natürlich wissenschaftlich fundiert und statistisch bewiesen sind, oder?
Schneider: Ja, das sind also sogenannte neuroökonomische Studien, indem man einmal in die Gehirne reinschaut mit entsprechender Technologie, zum anderen aber auch mit Augenkameras Konsumenten ausstattet, die dann durch die Supermärkte gehen, und durch die Augenbewegung kann man dieses Verhalten hervorragend nachvollziehen. Frauen kommen in den Supermarkt rein, und ab dem ersten Regal wandelt der Blick hin und her. Männer gehen ganz fixiert auf einen Punkt zu, schnappen sich – übertrieben gesagt – die Beute und rennen aus dem Supermarkt wieder raus.
Karkowsky: Und sind das Erkenntnisse, die der Handel umsetzt in mehr Umsatz?
Schneider: Also man kann Folgendes sagen: Erfolgreiche Handelsunternehmen versuchen, Mann und Frau möglichst früh zu trennen. Das heißt, wenn Mann und Frau zusammen einkaufen, hat man festgestellt, dass die Verweildauer in den Handelsunternehmen am geringsten ist. Wird der Mann frühzeitig von der Frau getrennt, hat die Frau Zeit einzukaufen, und das schlägt sich entsprechend im Durchschnittsbon, im Einkaufsbon nieder.
Karkowsky: Wenn ich Ihr Buch komplett studiert habe, dann bin ich in der Lage, einen Einkauf komplett ökonomisch zu gestalten. Ich gehe also dann wirklich nur mit dem raus, was ich mir vorgenommen hatte, vorher zu kaufen. Aber was ist denn eigentlich so schlimm daran, wenn mir erst im Supermarkt einfällt, was ich alles brauche?
Hennig: Also prinzipiell ist daran gar nichts schlimm, das Problem ist nur, dass den allermeisten von uns nur ein begrenztes Budget zur Verfügung steht. Und das bedeutet, wenn wir unbewusste Kaufentscheidungen treffen, wenn wir uns durch Kaufimpulse dazu verleiten lassen, etwas zu kaufen, oder wenn wir habituell gewohnheitsmäßig immer das gleiche Produkt kaufen, ohne zum Beispiel auf den Preis zu achten, dann geben wir Geld aus, das wir für andere Artikel dann nicht mehr haben.
Karkowsky: Nun bleibt natürlich der Spaß beim ökonomischen Shoppen auf der Strecke, wenn ich beim Einkaufen sämtliche Optionen von vornherein ausschließe. Also wenn Frauen shoppen gehen, gehen die doch ganz selten nur wegen eines Paars Schuhe einkaufen, sondern – Sie haben es gerade gesagt – da wird geguckt, was es Schönes gibt, und wenn der Preis stimmt, dann wird es gekauft. Ist denn diese Idee, die Sie ja propagieren – ich will eigentlich nur kaufen, was ich mir vorher aufgeschrieben habe – ein reines Männerding?
Schneider: Auch Frauen sind davon betroffen, aber wir plädieren natürlich für das sogenannte hybride Kaufverhalten. Das heißt, Kaufen darf durchaus Spaß machen, aber bei Grundbedürfnissen – Salz, Zucker, Mehl –, das ist eine Pflichtveranstaltung. Da plädieren wir eigentlich für eine Rationalität, für ein intelligentes Einkaufen. Und dann habe ich ein entsprechendes Budget zur Verfügung, um mir Schuhe, einen schönen Anzug oder eine Krawatte zu kaufen.
Karkowsky: Alle Psychotricks zu kennen, das kann helfen, aus uns aufgeklärte Verbraucher und Verbraucherinnen zu machen, demnach müssten Sie beide ja eigentlich immer nur mit exakt den Dingen aus dem Supermarkt rauskommen, die Sie auf dem Zettel stehen hatten, oder?
Hennig: Nein, leider ganz und gar nicht. Das war vielleicht auch ein Grund dafür, dass wir dieses Buch geschrieben haben. Uns geht es natürlich auch so, dass wir auf die entsprechenden Maßnahmen und Instrumente entsprechend richtig aus Sicht des Handels reagieren. Wenn ich nach der Arbeit noch kurz was einkaufen will, und deswegen auf den Einkaufswagen verzichte, weil es doch nur zwei, drei Sachen sein sollen, dann schaue ich nach spätestens fünf Minuten doch wieder mich um nach einer starken Kiste, weil es so viele Sachen geworden sind.
Schneider: Meine Frau lässt mich ganz ungern nur einkaufen alleine, weil ich habe sicherlich 15 Anzugshemden verpackt noch im Schrank liegen, weil ich an keiner Aktion vorbeikomme und auch da so einen Automatismus habe. Und das war wirklich auch der Grund, warum wir dieses Buch geschrieben haben.
Karkowsky: Dann bedanke ich mich recht herzlich bei Professor Willy Schneider und Professor Alexander Hennig, beide von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Mannheim. Ihr Einkaufsaufklärungsbuch heißt "Zur Kasse, Schnäppchen!", ist erschienen im Südwest-Verlag und kostet 9,95 Euro. Die Herren, im Sonderangebot, nehme ich an, oder?