Nach mehr als einem Vierteljahrhundert auf Sendung schlägt heute an Silvester die letzte Stunde von Viva. Der Musiksender hatte einst Moderatoren wie Stefan Raab, Charlotte Roche, Heike Makatsch, Sarah Kuttner, Matthias Opdenhövel und Oliver Pocher hervorgebracht.

Viva geht, was kommt? Im Internet lebten die Musikvideos weiter, sagte der Soziologe Marc Dietrich im Deutschlandfunk Kultur, der dazu an der Universität in Magdeburg-Stendal forscht. Auf Plattformen wie YouTube könne man sie kommentieren und das eigene Programm selbst zusammenstellen. Trotz der Fülle von Millionen von Videos hätten die Nutzer Taktiken entwickelt, wie sie ihre Musik wiederfänden, berichtete Dietrich.

"Es bleibt sehr divers", sagte Dietrich zu den Trends im Musikvideo-Geschäft. Die Hamburger Rapperin Haiyti setze beispielsweise auf Amateurvideos, die verwackelt seien und schlecht produziert scheinen. Diese "Do-It-Your-Self-Kultur" mache ihre Marke aus.

"Auf der anderen Seite des Spektrums gibt es sehr komplexe Musikvideos, die schon am Rande des Kurzfilms stehen", so Dietrich. Diese Videos hätten eine starke Narration und erzählten filmisch. Es gebe auch Geschichten, die über mehrere Videos hinweg weitergingen.

Gerade im Hip-Hop habe man schnell verstanden, welche Möglichkeiten YouTube und die sozialen Medien für die Vermarktung der eigenen Karriere böten, so der Soziologe. Dort könne man mit geringen Mitteln etwas Kreatives schaffen - und das sei in der Hip-Hop-Kultur stark verwurzelt. Auch eine Plattenfirma benötigten Musiker für die Karriere heutzutage nicht mehr unbedingt. (gem)