Es ist fast so etwas wie Ironie der Geschichte, dass zwei Tage zuvor Gerd Schulte-Hillen gestorben ist. Der ehemalige Manager hatte den Zeitschriftenverlag Gruner+Jahr in den Hochzeiten geleitet und galt gut 20 Jahre lang als einer von Deutschlands wichtigsten Wirtschaftspersönlichkeiten. (*)

Die als Fusion verkaufte Einverleibung seines Unternehmens musste er also nicht miterleben, als Zeitgenosse aber konnte er noch das langsame Siechtum seit den frühen 2000er-Jahren beobachten. Das Schrumpfen des Umsatzes von ehedem drei Milliarden auf gut eine Milliarde Euro. Den Rückzug aus dem internationalen Geschäft. Die Unfähigkeit seiner Nachfolger, eine sinnvolle Digitalstrategie für einst hochkarätige Magazine von "Stern" über "Schöner Wohnen" bis "Brigitte" zu entwickeln.

Statt in Journalismus zu investieren, wurde Gruner+Jahr zum "Haus der Inhalte" ausgerufen, was dazu führte, dass die einzelnen Titel immer mehr an Kontur und Renommee verloren. Es reicht aber nicht, am Reißbrett Inhalte für verschiedene Blätter zu konfektionieren. Ein Magazin ist, wie fast alle publizistischen Produkte, eben mehr als die Summe seiner Teile, es braucht so etwas wie eine eigene Handschrift – das gilt nicht nur für Printprodukte, sondern auch für ihre digitalen Ableger.

Gerade in Zeiten des Informationsüberflusses ist das Besondere, Exklusive, Einzigartige wichtiger denn je, zumal wenn man Geld dafür verlangen will. Und das braucht Mitarbeiter. Stattdessen wurden die Redaktionen ausgedünnt.

Nun die Fusion mit RTL Deutschland. Damit sollen, wie Bertelsmann-Chef Thomas Rabe verkündete, Investitionen in "Premium-Inhalte und journalistische Exzellenz" einhergehen – und dies über die Mediengrenzen hinweg in TV, Radio, Streamingdienste, Online und Zeitschriften. Also im Grunde eine Erweiterung der Strategie, die schon bei Gruner+Jahr allein nicht funktioniert hat: ein cross- und multimediales "Haus der Inhalte".

Mit dem Zusammenschluss möchte man Netflix und Amazon Prime die Stirn bieten. Gut: Es ist richtig, dass sich der Sender RTL dringend um lokale, sprich deutsche Inhalte bemühen muss, um sich auf dem Markt zu behaupten. Die internationalen Inhalte sind längst von den US-Amerikanern okkupiert, die wiederum verstärkt deutsche Stoffe produzieren.

Doch wozu braucht es dafür eine weitere Kooperation mit Gruner+Jahr? Fiktionale Angebote werden längst produziert, auch im journalistischen Bereich gibt es Reichliches: Es gibt "Stern TV", es gibt "GEO Reportage". Letzteres kann und muss man ausbauen. Aber wie viele Mitarbeiter braucht es dafür – auf einem Markt, der von freien Produktionsunternehmen dominiert wird?

Wie man es dreht und wendet: Mit der Fusion dürfte der Traditionsverlag Gruner+Jahr, wie man ihn unter Schulte-Hillen kannte, langfristig Geschichte sein.