Sind wir auf dem Weg zur PR-Republik?
Wie spinnt die PR-Industrie ihre Fäden? Mit welchen Strategien und Taktiken versuchen Unternehmen, die öffentliche Meinung zu beeinflussen? Auf der Spur der heimlichen Meinungsmacher.
Herbst 2014. Wie jedes Jahr stellt Apple auf der Keynote seine neuesten Produkte vor. Vor Hunderten Journalisten preist Geschäftsführer Tim Cook die Vorzüge der neuen iPhones und der iWatch. Die Show ist, wie schon bei seinem Vorgänger Steve Jobs, bis ins Detail geplant.
Doch nicht nur die Präsentation ist perfekt inszeniert – auch den Medienvertretern wurde eine feste Rolle zugewiesen. Journalisten können sich zur Keynote nicht anmelden. Sie müssen eingeladen werden. Und auserwählt wird nur, wer für eine wichtige Redaktion arbeitet und sich in der Vergangenheit durch eine positive Berichterstattung empfohlen hat. Vor Ort gelten genaue Spielregeln.
Richard Gutjahr: "Kurz vor der Veranstaltung, ich glaube am Abend vorher, gab es noch mal eine Rundmail an alle Medienvertreter, wie wir, in Anführungszeichen, uns zu benehmen hätten. Also da wurde einem vorgeschrieben, welches Objektiv man zu verwenden hat bzw. nicht zu verwenden hat. Also ab einer gewissen Zoomgröße durfte man ein Objektiv nicht in den Presseraum bringen."
Richard Gutjahr arbeitet seit vielen Jahren für Print, Fernsehen und Onlinemedien und wurde dafür unter anderem mit dem Grimme-Preis ausgezeichnet. Der Journalist ist erklärter Fan von Apple-Produkten. Der Umgang des Konzerns mit der Presse ist ihm dagegen schon lange ein Dorn im Auge. Gutjahr fasste deshalb den Entschluss, die Veranstaltung einmal mit kritischem Blick zu verfolgen.
"Ich habe mich dann auch am Ende, wo alle Apple-Mitarbeiter, die auch ein bisschen als Claqueure mit fungieren, als die alle standen und applaudiert haben, habe ich mich dann von meinem Platz entfernt und bin dann ganz nach vorne gegangen. Habe dafür dann auch prompt einen auf die Mütze bekommen von meinem PR-Betreuer. Der dann gesagt hat: Da vorne hattest du nichts zu suchen."
Die nächste Zurechtweisung gab es im Showroom. In diesem futuristischen, komplett in weiß gehaltenen Gebäude standen die neuen Produkte zur Begutachtung durch die Journalisten bereit.
"Mir ist es so gegangen, dass ich versucht habe, ein iPhone in Beziehung zu anderen Geräten zu setzen. Und wollte die einfach nur zusammen mit dem iPhone ablichten. Und schon kriegst du einen von einem Aufpasser auf die Mütze und wirst sehr freundlich, aber sehr bestimmt darauf hingewiesen, dass man das doch bitte sein lassen möge. Witzig war, dass ich dann das Konkurrenzprodukt wieder in die Tasche haben verschwinden lassen. Aber dann ein altes neben ein neues iPhone gelegt habe. Und nicht einmal das war einem erlaubt. 'Actually we don’t want that.'"
Praktisch jedes Unternehmen hat heute eine PR-Abteilung
Apple mag besonders konsequent beim Dirigieren der Medien sein. Die Einzigen sind sie nicht. Praktisch jedes Unternehmen, vom Weltkonzern bis zum kleinen Mittelständler, besitzt heute eine PR-Abteilung oder beschäftigt Agenturen, um die Kommunikation mit den Medien und der Öffentlichkeit zu orchestrieren.
"Ja hallo. Günther Bartsch. Freut mich."
Günther Bartsch ist Geschäftsführer von Netzwerk Recherche. Dieser Verein hat sich das Ziel gesetzt, den seriösen, kritischen Journalismus zu fördern. 2013 hat das Netzwerk eine Studie zur Beeinflussung von Medien durch die PR erstellt. Das Ergebnis: Die Mittel und Wege, wie die PR Anliegen in den Medien lanciert, sind nicht nur äußerst kreativ und vielfältig, sondern mitunter auch durchaus fragwürdig.
Franz Danner zum Beispiel, der ehemalige Pressechef des Automobilherstellers Mazda. Danner wurde 2013 wegen Untreue und Steuerhinterziehung angeklagt. Vermutlich um die Richter milde zu stimmen, packte Danner aus und gewährte über seinen Anwalt einen seltenen Einblick in das Gebaren der Automobilindustrie. 10 bis 15 Millionen Euro hatte der Pressechef jedes Jahr zur Verfügung. Damit organisierte er unter anderem Events für Autojournalisten aus ganz Europa.
Zitator: "Vordergründig ging es immer um die Präsentation eines neuen Modells",
zitiert die Studie Danners Anwalt.
Zitator: "Doch das war nur die Fassade für luxuriöse Reisen an reizvolle Orte. So organisierte Danner beispielsweise Testfahrten für Redakteure und deren Frauen. Mitsamt Besuch des Wiener Opernballs. Den maßgeschneiderten Frack für über 4.000 Euro gab es gratis dazu."
Damit nicht genug. Im Auto-Journalismus ist es üblich, Testwagen zur Verfügung zu stellen. Franz Danner beließ es nicht dabei. Er überließ manchen Redakteuren die Fahrzeuge gleich ganz – bis zum nächsten Modellwechsel. Danners Anwalt:
Zitator: "Es hörte sich so an, als müsse man als Automobil-Journalist bescheuert sein, sich ein Auto zu kaufen.”
Auch andere Konzerne lassen sich bei der Umgarnung von Journalisten nicht lumpen. Die Volkswagen AG spendierte bei den Olympischen Spielen in Peking 2008 mehreren Journalisten einen Flug erster Klasse samt Übernachtungen im Fünfsterne-Hotel. Recherchen des Stern legten nahe, dass der Olympia-Sponsor Volkswagen das Ziel hatte, einen PR-GAU wegen der Proteste in Tibet abzuwenden. Thyssen Krupp wiederum bezahlte JournalistenLuxusreisen nach Südafrika. Günther Bartsch vom Netzwerk Recherche findet solche Gepflogenheiten gar nicht lustig.
"Das Hauptproblem ist aus meiner Sicht, dass ein Journalist sich angreifbar macht, wenn er solche Angebote annimmt. Wo man diese Information genauso gut in Essen in der Konzernzentrale, oder so, erfahren könnte. Es trägt bestimmt nicht dazu bei, dass das Ansehen von Journalisten und die Glaubwürdigkeit gesteigert wird bei Lesern. Gerade in Zeiten wie diesen, wo der Journalismus von allen Seiten angegriffen wird. Bis hin, siehe Pegida: Lügenpresse."
Netzwerk Recherche kritisiert nicht nur Pressereisen und das Verhalten einzelner Journalisten. Auch so genannte Koppelgeschäfte stehen im Fokus. Deals also, bei denen Unternehmen Anzeigen schalten, wenn im Gegenzug ihre Produkte oder Dienstleistungen im redaktionellen Teil wohlwollend erwähnt werden.
"Wer als Medium meint, sich darauf einlassen zu müssen, der kann auch gleich einpacken. Wenn der Eindruck entsteht beim Leser, dass dann nicht mehr unabhängig auch Journalismus stattfindet, dann ist es nur noch eine Frage der Zeit. Dann wird dieses Medium nicht mehr gelesen. Das sind natürlich keine Erscheinungen, die sich innerhalb von ein, zwei Jahren feststellen lassen. Aber wenn man diese Entwicklung noch befördern will, dann muss man es genau so machen, dass man sich auf solche Kopplungsgeschäfte einlässt."
Beeinflussung von redaktionellen Inhalten gibt es, seit es die Presse gibt. Doch: die Verhältnisse verschieben sich.
"Es ist eindeutig so, dass Unternehmen und Institutionen in den letzten Jahren verstärkt versuchen, Einfluss auf die journalistische Berichterstattung zu bekommen."
Hendrik Zörner, Sprecher des Deutschen Journalisten-Verbandes, verfolgt diese Entwicklung mit Sorge.
"Das wird Ihnen im Augenblick auch sehr einfach gemacht. Dadurch, dass in vielen Redaktionen akuter Personalmangel herrscht. Und der herrscht deshalb, weil Medienunternehmen Redakteursstellen sparen."
Der Journalismus hat es zur Zeit in der Tat nicht leicht. Die Werbeeinnahmen der klassischen Medien befinden sich im Sinkflug. Stellenstreichungen und die Omnipräsenz der Online-Medien mit ihrer Echtzeit-Berichterstattung sorgen für enormen Zeitdruck. Hinzu kommt der schleichende Verlust des Informationsmonopols, zum Beispiel durch soziale Netzwerke und Blogger.
Schätzungen: Auf jeden Journalisten kommt ein PR-Mitarbeiter
Ganz anders die PR-Branche. Seit Jahren steigt hier die Zahl der Beschäftigten. Schätzungen zu Folge kommt in Deutschland inzwischen auf jeden Journalisten ungefähr ein PR-Mitarbeiter. In den USA sind es sogar schon über vier. Und nicht nur ihre Zahl wächst. Auch die Formen der Einflussnahme werden intelligenter, wie Hendrik Zörner vom Deutschen Journalisten-Verband beobachtet.
"Was wir aus früheren Jahrzehnten kennen ist die, ich sage mal in Anführungsstrichen, die Dampfhammer-PR. Da wurde mit massiven Methoden teilweise versucht, die Botschaften von Unternehmen, von Institutionen in die Medien hinein zu drücken. Das ist eigentlich inzwischen eine Ausnahmeerscheinung. Die PR insgesamt hat sich professionalisiert. Die Ausbildung von PR-Mitarbeitern ist heute eine akademische. Und die Leute, die bei diesen Agenturen oder Pressestellen arbeiten, sind Profis. Das muss man neidlos eingestehen. Die verstehen das PR-Handwerk. Und sie kennen in der Regel die Arbeitsweise von Journalisten."
Christoph Hardt: "Hier ist unser Treffpunkt zur Morgenrunde. Wichtig ist bei so offenen Strukturen auch, dass Sie Rückzugsräume haben. Hier ist mein Arbeitsplatz. Einer der geilsten Arbeitsplätze in Berlin. Das muss ich schon sagen. Das ist die Leipziger Straße. Das ist die Wilhelmstraße. Also, das sind tolle Arbeitsbedingungen hier."
Christoph Hardt war in seinem früheren Leben Redakteur beim Handelsblatt. Heute leitet er die Kommunikationsabteilung beim GDV, dem Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft. Im Herbst 2014 hat Hardt die komplette Abteilung neu aufgestellt. 26 Personen – mehr als in so mancher Zeitungsredaktion – arbeiten nun in dem gläsernen Großraumbüro daran, das Bild der Versicherungswirtschaft in der Öffentlichkeit zu steuern.
Zitator: "Empörungsjournalismus und mediale Skandalisierung nehmen zu – und treffen unsere Branche ganz massiv. Immer häufiger bestimmen Medien und Verbraucherverbände unsere Agenda."
So steht es in einem Positionspapier von Hardts Abteilung an die Mitglieder des GDV.
Zitator: "In diesem Umfeld müssen und wollen wir künftig stärker und aktiver eigene Themen setzen. Wir wollen raus aus der Defensive und Freiräume schaffen – für ein aktives Themenmanagement und "gute" Geschichten aus unserer Branche."
Christoph Hardt: "Es reicht nicht mehr aus, dass ein bekannter Journalist hier anruft. Sondern Sie müssen versuchen, in einem viel stärkeren Maße auch vorgreifend Themen zu setzen und Ihre eigenen Themen zu positionieren."
Gute Geschichten gegen Presseberichte über Budapest-Lustreisen von Ergo, Falschberatungen von Kunden oder die Debeka-Korruptionsaffäre. Das GDV-Team bespielt dazu klassische Medien, Onlinemedien und Social-Media-Kanäle. Zur Strategie gehört auch, fertige Texte an Journalisten und Blogger zu verschicken – in der Hoffnung, dass diese möglichst unverändert abgedruckt werden.
"Es ist eine Antwort auf die neue mediale Herausforderung, die sich uns stellt, dass Versicherungsthemen in einer größeren Bandbreite von Medien, von Zielgruppen, laufen. Und wir diese neuen Bedürfnisse befriedigen müssen."
Verband der deutschen Versicherer in der Kritik
Statt guter Geschichten in allen Kanälen ernteten die Aktivitäten des Verbandes aber zunächst vor allem Kritik. Zeitungen keilten gegen die drohende Beeinflussung durch die PR. Der Bund der Versicherten fürchtet gar, dass der Verbraucherschutz unter die Räder kommt. Ihrem Sprecher Axel Kleinlein ist die Lobby- und Öffentlichkeitsarbeit der Versicherungswirtschaft schon lange ein Dorn im Auge:
"Es war ja eine riesige Medienkampagne, die im Grunde seit den neunziger Jahren unterwegs war. Um zu behaupten, dass die gesetzliche Rentenversicherung überhaupt nicht mehr funktionieren würde. Und man müsse unbedingt in großem Stile kapitalgedeckt vorsorgen. Das war eine ganz hervorragende und erfolgreiche Medien- und Politik-Kampagne der Versicherungswirtschaft. Jetzt sehen wir, dass das Ganze gar nicht so richtig funktioniert. Die Riesterrente ist alles andere als eine Erfolgsgeschichte. Kapitalgedeckt vorsorgen mit Versicherungsprodukten ist angesichts der Niedrigzinsumfeldes eigentlich gar nicht mehr richtig möglich."
Axel Kleinlein sieht mit den PR-Aktivitäten des GDV nun eine neue Stufe erreicht.
"Der Verbraucherschutz ist von den Kapazitäten nicht genügend ausgestattet, um dem auch nur ansatzweise etwas entgegenhalten zu können. Wenn dann keine investigativen Journalisten mehr unterwegs sind, die solche Geschichten wie Budapest nach oben und die Titelseiten bringen. Dann haben wir ein ernsthaftes Problem, wie die Versicherungswirtschaft überhaupt noch kontrolliert werden kann."
Christoph Hardt vom GDV will sich den Schwarzen Peter nicht zuschieben lassen. Schließlich sei es völlig legitim, dass ein Unternehmen oder ein Verband seine Interessen vertrete. Und:
"Es ist nicht unsere Verantwortung, als GDV nicht, als Unternehmen, wenn Medienhäuser aufgrund von unternehmerischen Fehlentscheidungen und nicht frühzeitig angepassten geschäftlichen Prozessen Redaktionen ausdünnen. Das finde ich ein sehr problematisches Geschehen im Augenblick. Aber das ist nicht unsere Verantwortung."
Vom steigenden Zeitdruck in den Redaktionen profitiert auch Recherchescout. Der vor einem Jahr gegründete Dienstleister tritt als Vermittler zwischen Journalisten und Unternehmen auf. Auf der einen Seite können sich Unternehmen, Institutionen oder PR-Agenturen gegen Zahlung einer jährlichen Pauschale in den Recherchescout-Pool einkaufen. Auf der anderen Seite stehen Journalisten, die auf der Suche nach Informationen sind. Ihre Anfragen stellen sie per E-Mail. Recherchescout leitet sie dann an passende PR-Abteilungen aus dem Pool weiter. Martin Fiedler, einer der beiden Geschäftsführer, sieht darin eine smarte Win-Win-Situation.
"Der Journalist nutzt in der Regel das Netz. Die ersten beiden Seiten von Google. Ein paar Datenbänke, die man kennt. Dann nutzt man seine eigenen Kontakte. Das sind vielleicht ein paar Verbände, ein paar Leute aus der Branche. Aber die Erfahrung zeigt, dass Welt dann sehr klein wird. Die gleichen Unternehmen, die gleichen Experten zu bestimmten Themen in den Medien sind. Und die große, weite Welt, die da draußen noch ist, die findet der Journalist, wenn er vom Schreibtisch aus recherchieren soll, halt nicht mehr. Diese Möglichkeit bekommt der Journalist mit dem Recherchescout wieder, weil sich bei ihm auch Leute melden, an die er selber gar nicht hätte denken können. Weil er die nicht kennt."
Profitabel scheint das vor allem für PR-Abteilungen. In der stetig wachsenden Flut von Informationen wird es für sie immer schwieriger, Journalisten zu erreichen. Pressemitteilungen landen in den meisten Fällen unbesehen im Papierkorb. Bei Recherchescout können PR-Leute nun gezielt auf Anfragen antworten.
Der Münchner Dienstleister hat nach eigenen Angaben bereits ein hohe dreistellige Zahl von Unternehmen und PR-Agenturen in seinem Pool. Über 1.200 Journalisten nutzen den Dienst. Doch es gibt auch Kritik. Unter anderem von Günther Bartsch vom Netzwerk Recherche.
"Mit Recherche hat das aus unserer Sicht nix zu tun. Sondern eigentlich ist es im Grunde das Gegenteil davon. Gerade zum Journalismus gehört ja die Auswahl der Ansprechpartner und Experten. Wenn diese Auswahl jemand anders trifft, und das auch noch auf einer kommerziellen Basis. Nämlich davon gesteuert, wer bezahlt, bekomme ich natürlich nicht das Bild, das ich haben möchte."
Advertorials sind Werbung, sehen aber wie Artikel aus
PR ist häufig dann am wirkungsvollsten, wenn sie nicht als solche erkannt wird. Werbliche Inhalte haben bei den Rezipienten nicht nur eine geringe Glaubwürdigkeit. Viele Mediennutzer sind inzwischen regelrecht genervt von Werbung. Was liegt näher, als dann zu versuchen, seine Botschaften in den redaktionellen Teil von Medien hineinzuschummeln? Und zwar so, dass es dem Leser möglichst nicht auffällt.
Advertorials werden Texte genannt, die von PR-Abteilungen erstellt und bezahlt sind. Sie imitieren den Stil eines journalistischen Artikels und werden möglichst nahtlos ins Layout des redaktionellen Teils eingefügt. Die Intention der Auftraggeber ist klar: Leser sollen die Inhalte nicht gleich für Werbung halten und überblättern. Mit der Anmutung, ein journalistischer Artikel zu sein, soll zudem eine größere Glaub- und Vertrauenswürdigkeit geweckt werden.
Grundsätzlich sind Advertorials erlaubt. Die Pressegesetze schreiben allerdings vor, dass sie eindeutig zu kennzeichnen sind. In der Vergangenheit funktionierte das im Großen und Ganzen. Nun jedoch droht ein Dammbruch. Denn das Prinzip wird zunehmend auf die Onlinemedien übertragen. Hier lassen sich Inhalt und Werbung viel smarter, und für den Leser noch unkenntlicher, zu einem Amalgam verbinden. ‚Native advertising’ nennt sich das. Aus den USA kommend, wird es dort seit einiger Zeit kontrovers diskutiert.
"Gutes native advertising soll gerade nicht Betrügerei sein. Sondern dass Verlage ihre Werkzeuge zum Geschichtenerzählen mit Vermarktern teilen."
"Es geht ums Teilen von Werkzeugen zum Geschichtenerzählen. Das ist nicht Bullshit. Sondern das ist Kuhmist. Das scheint das neue Modell zu sein. Werbung ist in den redeaktionellen Inhalt eingebacken wie Schokolade in einem Keks. Vielmehr, wie Rosinen in einem Keks. Weil kein – beep – sie da haben möchte."
Anfang 2014 veröffentlichte die Webseite der New York Times, Amerikas größter Zeitung, ihre erste native ad: von Dell. Der Computerkonzern schilderte in seiner Geschichte, dass er das Recycling von Elektroschrott in Afrika unterstützt, und präsentierte sich so als sozial verantwortliches Unternehmen. Der Artikel wurde zwar als 'paid post', als bezahlter Inhalt, gekennzeichnet. Doch man musste schon sehr genau hinschauen, um das im optischen Getümmel der Webseite zu erkennen.
Inzwischen ist 'native advertising' ein Milliardenmarkt. Zahlreiche Medienhäuser hoffen, damit ihre Werbeeinnahmen zu konsolidieren. Die boomende Onlinezeitschrift Buzzfeed finanziert sich sogar komplett darüber. Die Verlage bieten den PR-Abteilungen auch gleich tatkräftige Unterstützung an, ihre Inhalte für die Zeitungs-Webseite kompatibel zu machen.
Mit enormem Erfolg: Die Anzeigenabteilung der New York Times rühmt sich, dass die bezahlten PR-Artikel fast genau so häufig angeklickt werden wie redaktionelle. Das erstaunt auch nicht, denn Studien zeigen, dass bis zu 70 Prozent der Leser den bezahlten Inhalt gar nicht von redaktionellem unterscheiden. Hinzu kommt: Finanziell und personell bestens ausgestattete PR-Abteilungen schreiben inzwischen Geschichten, die den Artikeln der ausgedünnten Zeitungsredaktionen auch qualitativ das Wasser reichen. Meredith Levien, die Vize-Chefin der Anzeigenabteilung der New York Times:
"Ich möchte betonen, dass gutes 'native advertising' die Unabhängigkeit und die Unantastbarkeit des Journalismus respektiert. Gleichzeitig gibt es dem Leser die Entscheidungsfreiheit: Möchte ich mich auf den Inhalt des Vermarkters einlassen oder nicht."
Auch in Deutschland nimmt das Thema an Fahrt auf. Der kommerzielle Erfolg in Übersee weckt Begehrlichkeiten, und mehrere Verlage experimentieren bereits eifrig damit. Und wer will es ihnen verübeln: Denn offenkundig wollen Leser zwar Journalismus im Netz, nur kosten darf er nichts. Beim Bundesverband deutscher Zeitungsverleger ist man deshalb prinzipiell aufgeschlossen, wie Verbandssprecherin Anja Pasquay erläutert.
"Es gibt Leute, die sagen, wir möchten das nicht machen. Es gibt Zeitungen, die sagen: finden wir spannend. Es gibt aber doch die Übereinkunft.Die Trennung zwischen redaktionellem Inhalt und Anzeigen-Inhalt muss gewahrt bleiben. Und auch bei 'native advertising' muss es ein guidebook, stylebook geben, in dem beschrieben wird, wie Medien native advertising einsetzen. Um dann, wenn es zum Streit kommt, sagen zu können: Hier, wir haben uns an die Regeln gehalten. Alles ist in Ordnung."
Doch ein Dilemma ist offenkundig: Je klarer ein Leser erkennt, dass es sich um bezahlten Inhalt handelt, desto fragwürdiger ist der Nutzen 'nativer' Reklame. Medien werden deshalb häufig geneigt sein, die Kennzeichnung möglichst unauffällig zu platzieren. Die bewusste Irreführung und drohende Unterminierung journalistischer Inhalte stößt deshalb auch auf vehemente Kritik. Unter anderem beim Deutschen Journalisten-Verband und dessen Sprecher Hendrik Zörner.
"Das ist mit Blick auf die Glaubwürdigkeit des Journalismus unbedingt erforderlich, dass Medien das so genannte native advertising als das kennzeichnen, was es ist.Es ist eben kein Journalismus. Es ist keine professionelle Informationsvermittlung. Sondern es ist zeitgemäße Vermittlung von Werbebotschaften. Und der Journalismus würde sich selbst ein Grab schaufeln, wenn er auf Dauer darauf eingehen würde."
Zitator: "Super Gerät! Würde ich sofort wieder kaufen."
Zitator: "Tolles Sachbuch. Großes Lob an die Autoren und uneingeschränkte Weiterempfehlung."
Der Einfluss der klassischen Medien schwindet. Bislang besaßen sie ein Quasi-Informationsmonopol. Sie bestimmten, welche Nachrichten in welcher Form an die Öffentlichkeit gelangten. PR-Leute konnten bisher meist nur hoffen, dass der Journalismus ihre Themen aufgriff.
Mit der digitalen Revolution können sie nun ihre Botschaften so leicht unters Volk bringen wie nie zuvor – über soziale Netzwerke, Blogs oder eigene Themenportale. Die klassischen Medien benötigen sie dafür nicht. Welche Folgen das für die öffentliche Meinungsbildung haben kann, ist kaum abzusehen. Vor allem, wenn PR verdeckt agiert.
"Die Kunden schicken mir entweder fertige Texte, oder ich schreibe selbst eine Rezension. Die sollte möglichst so klingen, als hätte ich das Buch auch gelesen. Ich habe mehrere Benutzerkonten, so kann ich auch mehrere Bewertungen für ein Buch abgeben."
Manuela will unerkannt bleiben und äußert sich deshalb nur am Telefon. Die Frau bietet auf Job-Portalen im Netz ihre Schreibfertigkeit an. Für fünf Euro pro Rezension schreibt sie, was ihre Auftraggeber wünschen. Das können Buchverlage sein, Hersteller von Elektroprodukten oder Hotels.
Zitator: "Das Hotel war richtig toll und das Frühstück üppig. Und das für wenig Geld."
Manuela ist nicht die einzige. In den letzten Jahren floriert das Geschäft mit gefälschten Informationen im Internet. Genaue Zahlen zum Ausmaß des Problems gibt es nicht. Bei Produktbewertungen schätzen Marktbeobachter aber, dass bis zu 30 Prozent gefälscht sind. 2007 flog zum Beispiel auf, dass die Deutsche Bahn mehr als eine Million Euro an eine PR-Agentur gezahlt hatte. Sie fälschte Leserbriefe, Äußerungen in Internet-Foren und Meinungsumfragen. So sollte unter anderem Stimmung für den geplanten Börsengang gemacht werden.
Gekaufte Produktbewertungen im Internet
Einen Scoop landete kürzlich die österreichische Zeitschrift Datum. Sie deckte auf, wie eine Wiener PR-Agentur zehn Jahre lang anonyme Postings organisiert hat. Mitarbeiter streuten werbliche Botschaften, lobten bestimmte Produkte oder verharmlosten Kritik – etwa an einer Hormonspirale von Bayer. Auch TUI, Universal, Red Bull und Opel gehörten zu den Kunden der Agentur. Bis zu 100.000 Postings wurden pro Jahr fabriziert, verbreitet auf vielen Portalen, die Rang und Namen haben: Spiegel, Welt, Brigitte oder Gutefrage.net.
"Eines der Versprechen der Social Media-Welt, die sich in den letzten Jahren entwickelt hat, war …",
so Tobias Arns, E-Commerce-Experte beim Hightech-Verband Bitkom.
"In den sozialen Medien, und dazu zähle ich auch die Kommentar- und Bewertungsspalten in den Onlineshops,bekommst du, lieber Kunde, eine authentische Meinung zu einem Produkt. Wenn das aber durch Fälschungen umgekehrt wird, dann kann das dazu führen, dass das Vertrauen im Internet generell Schaden nimmt. Deswegen: eine gesunde Portion Misstrauen immer mitbringen."
Doch was heißt das? Woran lässt sich schon erkennen, ob eine Bewertung wahr oder gefälscht ist? Sicher gibt es Anhaltspunkte: Zu positive Bewertungen können auf werbliche Postings hinweisen, zu negative auf Beiträge der Konkurrenz. Doch so simpel gehen Fälscher meist nicht vor. Manche bauen in ihre Bewertungen sogar Rechtschreibfehler ein, um authentischer zu wirken. Immerhin versuchen Online-Plattformen inzwischen, gefälschte Kommentare herauszufischen.
"Das ist immer ein Wettrennen zwischen den Bewertungsfälschern und den Plattformbetreibern. Die meisten Plattformbetreiber setzen auf eine Mischung von Algorithmen, also Software, zur Erkennung von Fälschungen – und Menschen, die noch mal Bewertungen durchsuchen. Es gibt einige Portale, die lösen das sehr gut, andere lösen das so leidlich."
Wie aber soll sich ein einzelner Bürger unabhängig informieren, wenn schon die mächtigen Medien mitunter ihre Schwierigkeiten damit haben. Apple zum Beispiel hat inzwischen so viel Macht, dass es sich schlichtweg erlauben kann, die öffentliche Berichterstattung zu dirigieren. Journalisten, die zu kritisch sind, werden einfach nicht zu den Produktpräsentationen eingeladen und erhalten keine Testgeräte mehr. So erging es zum Beispiel der Zeitschrift Computer Bild. Sie hatte ein kritisches Video über das iPhone ins Netz gestellt. Die Reaktion von Apples PR-Agentur kam prompt: Sämtliche Testgeräte wurden eingezogen, künftige Einladungen könne man sich ebenso abschminken. Für die Zeitschrift ein Desaster, gehören Informationen über Apple-Produkte doch zu den meist gelesenen im Netz.
Der freiberufliche Journalist Richard Gutjahr hat seinen Bericht über die Keynote deshalb auch nicht für ein etabliertes Medium geschrieben, sondern für die Netzzeitung Krautreporter. Und er erinnert sich noch gut an eine Situation, als im Showroom plötzlich Tim Cook, der Chef von Apple, auftauchte. Denn was passierte da? Nichts. Nicht ein einziger Journalist traute sich, ihn anzusprechen. Dabei war das noch nicht mal untersagt worden.
Richard Gutjahr: "Ich versuche mir, das in Deutschland vorzustellen. Die Bundeskanzlerin oder der Bundespräsident marschiert auf. Die werden doch sofort umlagert von Mikrofonen und Journalisten, die einfach draufhalten und sich nichts scheren. Hier muss man sich vorstellen. Du bist in einem Raum, vollgepackt mit Journalisten, und zwar von den Weltmedien. Und kein Einziger versucht auch nur, Tim Cook anzusprechen. Und ganz ehrlich: Als Journalist wundert mich das schon, dass es nicht zumindest einer mal probiert hätte. Und dieser vorauseilende Gehorsam, der ist schon sehr befremdlich."