Julien Bam ist einer der erfolgreichsten deutschen Youtuber. Nun hat er – ganz markenkritisch – angekündigt, eine Modekollektion zu veröffentlichen. Doch nicht bei einem coolen Modelabel, sondern beim Diskounter Aldi Süd. Damit will der Influencer angeblich dem Markendruck entgegenwirken, dem Jugendliche heute ausgesetzt seien.

Der österreichische Jugendforscher Bernhard Heinzlmaier ist davon nicht überzeugt, schließlich "sind Marken die wichtigsten Symbole der Konsumgesellschaft". Von Markendruck will er indes nicht reden. Vielmehr pluralisiere sich das Angebot, ein dominierendes Label gebe es nicht und man könne wählen. Außerdem sei zu beobachten, wie die Markentreue bei jungen Menschen immer geringer werde. Das Problem sei vielmehr "der generelle Konsumdruck".

Über den Konsum würde sich der Einzelne seine Identität bilden, so Heinzlmaier. Die Menschen hätten das Gefühl, man könne nur durch Konsum Sinn gewinnen und glücklich sein. Verantwortlich dafür seien auch Influencer wie Bam, "die in erster Linie dafür da sind, um an die Jugendlichen alle möglichen Produkte heranzutragen, und damit sehr viel Geld verdienen."

Daher ist für Heinzlmaier, der hauptberuflich ein Marktforschungsunternehmen leitet, das Manöver von Bam und Aldi Süd durchsichtig: eine Antimarke werde geschaffen, um mit dieser "dieselbe Strategie zu fahren wie die Markenartikel". "Wenn man heute sagt, ich möchte die jungen Menschen durch eine Billigmarke von den teuren Marken erlösen, das ist ein eigenartige Art von Klassenkampf, die sich hier inszeniert", so der Forscher.

(rzr)