"Wir lieben Lebensmittel" - das ist der Slogan, mit dem Edeka für sich wirbt: bodenständig, klar in der Aussage, solide, vielleicht auch ein kleines bisschen langweilig. Doch ab und an leistet sich die Supermarktkette einen Marketing-Querschläger und erobert damit die Likebuttons im Netz.

Vor ein paar Jahren schlug der "Supergeil"-Spot ein und machte den Berliner Lebenskünstler Friedrich Liechtenstein über Nacht zum landesweit bekannten Pop-Phänomen. Jetzt setzt man auf die Generation Social Media und lässt Marc Rebillet als "Super Marc" auf der Suche nach Schmand durch die Gänge eines Edeka-Supermarkts tanzen. Die Warenauslage bringt er dabei im Handumdrehen zum Klingen.

Die knapp zwei Millionen starke Community, die der Youtuber und Elektro-Musiker alleine auf Facebook mitbringt, dürften bei der Entscheidung keine unwesentliche Rolle gespielt haben.

Warum Rebillet so erfolgreich ist, erläutert die Popjournalistin Ina Plodrock in unserer Sendung Kompressor [AUDIO] . Der US-französische Künstler lebt in New York und falle schon durch seinen exaltierten Look mit Hornbrille, mittellangem Haar, Schnurrbart und Seitenscheitel auf. Die Coronazeit habe Rebillet nochmal richtig einen Schub verpasst, sagt Plodrock, die selbst ein Fan ist. "Er beherrscht die Regeln im Netz einfach sehr, sehr gut."

Die Kalkulation scheint auch aus Perspektive der Supermarktkette vorerst aufgegangen: Nur wenige Stunden nach der Veröffentlichung des Videos bestimmt die Supermarktkette das Gespräch im Netz. Die Klickzahlen gehen in die Höhe.

Aber ist dieser Erfolg im Kampf um die Aufmerksamkeit alleine auch schon ein Erfolg? Der Unternehmensberater Franz-Rudolf Esch ist skeptisch: "Aufmerksamkeit heißt noch lange nicht, dass es einen Beitrag zur Marke leistet und das Markenimage verbessert."

Zwar ist Aufmerksamkeit "in einer Welt, in der das kommunikative Rauschen und die Zahl der Botschaften so hoch ist, nicht schlecht. Aber Aufmerksamkeit alleine reicht nicht. Die erziele ich auch, wenn ich nackt durch Hamburg laufe."

Dass dieser Marketing-Coup sich in der Bilanz des Unternehmens sichtbar niederschlagen wird, hält Esch keineswegs für ausgemacht. Dass etwa die "Supergeil"-Kampagne mit Liechtenstein nachweislich mehr Umsatz gebracht habe, habe ihm bislang keiner beweisen können.

Eschs saloppes Fazit daher: "Eine Einmalaktion, Effekthascherei".

Besser beraten wäre das Unternehmen, wenn es sich genau überlegen würde, wie es Aufmerksamkeit schaffen und zugleich sein Markenimage stärken könne: Der Kunde verbinde mit Edeka ein qualitativ hochwertiges Angebot an Lebensmitteln.

Zweifellos habe der Supermarktkonzern mit diesem Spot vor allem ein junges Publikum erreicht. Ältere Zielgruppen hingegen dürften sich von der Anmutung und der fast durchgängig verwendeten englischen Sprache eher abgestoßen fühlen. Darin sieht der Unternehmensberater auch ein Zeichen der Zeit: Werbung müsse ihre Zielgruppen heute immer feinauflösender und zielgerichteter auf den jeweiligen Plattformen ansprechen, auf denen sie sich tummeln.

(thg)