Parteienwerbung als "Wohlfühlpropaganda"
Im Grunde handele es sich bei den TV-Spots zur Bundestagswahl um "inhaltslose, botschaftslose Propaganda", sagt Norbert Bolz. Der berühmte Kampf der Parteien um die Stimmen in der Mitte, führe immer zu Profillosigkeit, so der Medienwissenschaftler.
Katrin Heise: Also spannende Unterhaltung beziehungsweise hat sich wohl niemand erwartet von den Wahlwerbespots zur Bundestagswahl in Funk und Fernsehen. Und so hört sich das Ergebnis an.
((O-Ton Wahlwerbespots))
Ja, da muss ich auch lachen. Kleine Ausschnitte waren das aus einigen Radio- und Fernsehspots der Parteien zur Bundestagswahl. Und am Telefon begrüße ich den Medienwissenschaftler Norbert Bolz. Schönen guten Tag, Herr Bolz!
Norbert Bolz: Guten Tag!
Heise: Es liegt nicht nur an unserer Auswahl, es ist der allgemeine Eindruck vor allem, wenn man die Spots im Fernsehen sieht, Allgemeinplätze überwiegen klar die inhaltliche Auseinandersetzung. Fanden Sie irgendwas besonders spannend bisher?
Bolz: Nein, selbstverständlich nicht. Das war natürlich auch in früheren Wahlkämpfen nicht sehr viel anders, aber die Verwechselbarkeit politischer und ganz normaler Reklamespots nimmt immer mehr zu. Also ob man Joghurt oder die SPD verkauft, das läuft auf dasselbe hinaus.
Heise: Ja, oder ob man Joghurt oder die FDP verkauft, dann können wir gleich mal zu dem Thema kommen: Die FDP zeigt uns, wie schön Deutschland ist, in ihrem Fernsehspot, bloß leider mit den falschen Bildern. Ein Blogger gab den Hinweis: Der FDP-Spot und der Spot der NPD teilen sich eine Sequenz, und die kommt auch noch in einem finnischen Joghurt-Werbespot vor, nämlich eine Rad fahrende Familie. Das scheint also kein neugedrehtes Material zu sein, sondern austauschbar irgendwo hingestellt, FDP und NPD teilen die sich, die FDP hat jetzt natürlich schon gesagt, dass sie die Bilder austauschen. Aber was sagt uns das, dass diese Massenware da verwendet wird?
Bolz: Nun, das sagt ja in der Tat, dass man mit Bildern operiert, die mit Politik überhaupt nichts zu tun haben. Diese Verwechselbarkeit, die so skandalös jetzt wirkt, FDP/NPD, ist ja nicht das eigentliche Problem, sondern dass mit dem selben Bild für eine politische Partei geworben wird, mit der anderswo für Joghurt geworben wird. Das zeigt eigentlich, worauf es hinausläuft, absolut inhaltslose, botschaftslose Propaganda ist das, im Grunde Wohlfühlpropaganda, und das ist die weitestmögliche Entfernung von einem politischen Wahlkampf.
Heise: Wobei die SPD sich da ja ein bisschen anders zeigt. Die setzt auf den Durchschnittsdeutschen, der hinter ein Redepult gestellt wird, und – es sind tatsächlich gecastete Bürger – dann ihre Meinung zur Politik sagen. Und es kommt viel Kritik und viel schlechte Laune dabei raus.
Bolz: Das ist absolut richtig, ob das allerdings geschickt ist, würde ich auch infrage stellen.
Heise: Ja, aber es ist kein Wohlfühlmilieu.
((O-Ton Wahlwerbespots))
Ja, da muss ich auch lachen. Kleine Ausschnitte waren das aus einigen Radio- und Fernsehspots der Parteien zur Bundestagswahl. Und am Telefon begrüße ich den Medienwissenschaftler Norbert Bolz. Schönen guten Tag, Herr Bolz!
Norbert Bolz: Guten Tag!
Heise: Es liegt nicht nur an unserer Auswahl, es ist der allgemeine Eindruck vor allem, wenn man die Spots im Fernsehen sieht, Allgemeinplätze überwiegen klar die inhaltliche Auseinandersetzung. Fanden Sie irgendwas besonders spannend bisher?
Bolz: Nein, selbstverständlich nicht. Das war natürlich auch in früheren Wahlkämpfen nicht sehr viel anders, aber die Verwechselbarkeit politischer und ganz normaler Reklamespots nimmt immer mehr zu. Also ob man Joghurt oder die SPD verkauft, das läuft auf dasselbe hinaus.
Heise: Ja, oder ob man Joghurt oder die FDP verkauft, dann können wir gleich mal zu dem Thema kommen: Die FDP zeigt uns, wie schön Deutschland ist, in ihrem Fernsehspot, bloß leider mit den falschen Bildern. Ein Blogger gab den Hinweis: Der FDP-Spot und der Spot der NPD teilen sich eine Sequenz, und die kommt auch noch in einem finnischen Joghurt-Werbespot vor, nämlich eine Rad fahrende Familie. Das scheint also kein neugedrehtes Material zu sein, sondern austauschbar irgendwo hingestellt, FDP und NPD teilen die sich, die FDP hat jetzt natürlich schon gesagt, dass sie die Bilder austauschen. Aber was sagt uns das, dass diese Massenware da verwendet wird?
Bolz: Nun, das sagt ja in der Tat, dass man mit Bildern operiert, die mit Politik überhaupt nichts zu tun haben. Diese Verwechselbarkeit, die so skandalös jetzt wirkt, FDP/NPD, ist ja nicht das eigentliche Problem, sondern dass mit dem selben Bild für eine politische Partei geworben wird, mit der anderswo für Joghurt geworben wird. Das zeigt eigentlich, worauf es hinausläuft, absolut inhaltslose, botschaftslose Propaganda ist das, im Grunde Wohlfühlpropaganda, und das ist die weitestmögliche Entfernung von einem politischen Wahlkampf.
Heise: Wobei die SPD sich da ja ein bisschen anders zeigt. Die setzt auf den Durchschnittsdeutschen, der hinter ein Redepult gestellt wird, und – es sind tatsächlich gecastete Bürger – dann ihre Meinung zur Politik sagen. Und es kommt viel Kritik und viel schlechte Laune dabei raus.
Bolz: Das ist absolut richtig, ob das allerdings geschickt ist, würde ich auch infrage stellen.
Heise: Ja, aber es ist kein Wohlfühlmilieu.
"Das würde ja bedeuten, die SPD ist das Volk"
Bolz: Das ist absolut wahr, der Hintergrund ist allerdings auch ein ziemlich naheliegender. Denn die SPD ist die Partei, die die Kanzlerin ablösen will, und sie hat einen Kandidaten, dem sie selber nicht traut. Das heißt, Peer Steinbrück gegen Angela Merkel zu stellen, da verzweifelt die SPD offensichtlich schon lange dran, und sie muss natürlich dann eine andere Kommunikationsstrategie nutzen. Ob das allerdings funktioniert – denn ihre Botschaft lautet ja gewissermaßen, wir sind das Volk, das Wir entscheidet und das Wir spricht gewissermaßen dann auch in den Werbebotschaften –, das halte ich doch für ziemlich an den Haaren herbeigezogen, denn das würde ja bedeuten, die SPD ist das Volk, und wir wählen uns selbst. Also ich glaube, das ist auch nicht so richtig durchdacht, und ich vermute auch, dass das nicht verfängt.
Heise: Auf jeden Fall das Gegenprogramm zu den eben erwähnten Werbespots, die man eigentlich aus dem Fernsehen in anderem Zusammenhang kennt. Kommen wir mal zu dem Spot von Frau Merkel: Sie sitzt auf einem schwarzen Sofa mit rotem Jackett, anderthalb Minuten lang, mit Gitarrenmusik im Hintergrund, sie guckt sehr ernsthaft, spricht von ihrer Verantwortung, unbequemen Entscheidungen und den zu verteidigenden Errungenschaften. Da hat überhaupt kein anderer Platz, in dem ganzen Spot nicht.
Bolz: Absolut richtig. Mich erinnert der Wahlkampf ohnehin an den von Helmut Kohl, bei dem in der letzten Phase nur noch Helmut Kohl zu sehen war, ohne wesentlichen Hintergrund, erkennbaren Hintergrund ohne Hinweis auf die Partei, ohne Hinweis auf irgendein Programm. Das Wahlprogramm bestand in einer Person, und genau so ist es heute: Das Wahlprogramm der CDU ist identisch mit Angela Merkel, und deshalb wird sie ins Bild gerückt, und ein Bild sagt da mehr als Tausend Worte, nämlich sie ist unsere Mutti. Und sie macht es gut, und wir können ihr vertrauen, also das ersetzt jede denkbare politische Programmatik.
Heise: Das ist ja eigentlich auch nicht unbedingt das, was man sich vielleicht so landläufig von einem Wahlkampf vorstellt. Sie sind Medienwissenschaftler – die Aufnahmen von Frau Merkel sind manchmal leicht verschwommen in diesem Spot, manchmal sehr ruckartig. Warum das Ganze, ist das so wie mit der Familienkamera gedreht, soll es das zeigen?
Bolz: Das finde ich jetzt sehr freundlich interpretiert, vielleicht ist es einfach nur Dilettantismus, aber …
Heise: Das kann ich mir aber nicht vorstellen, das war bestimmt teuer.
Heise: Auf jeden Fall das Gegenprogramm zu den eben erwähnten Werbespots, die man eigentlich aus dem Fernsehen in anderem Zusammenhang kennt. Kommen wir mal zu dem Spot von Frau Merkel: Sie sitzt auf einem schwarzen Sofa mit rotem Jackett, anderthalb Minuten lang, mit Gitarrenmusik im Hintergrund, sie guckt sehr ernsthaft, spricht von ihrer Verantwortung, unbequemen Entscheidungen und den zu verteidigenden Errungenschaften. Da hat überhaupt kein anderer Platz, in dem ganzen Spot nicht.
Bolz: Absolut richtig. Mich erinnert der Wahlkampf ohnehin an den von Helmut Kohl, bei dem in der letzten Phase nur noch Helmut Kohl zu sehen war, ohne wesentlichen Hintergrund, erkennbaren Hintergrund ohne Hinweis auf die Partei, ohne Hinweis auf irgendein Programm. Das Wahlprogramm bestand in einer Person, und genau so ist es heute: Das Wahlprogramm der CDU ist identisch mit Angela Merkel, und deshalb wird sie ins Bild gerückt, und ein Bild sagt da mehr als Tausend Worte, nämlich sie ist unsere Mutti. Und sie macht es gut, und wir können ihr vertrauen, also das ersetzt jede denkbare politische Programmatik.
Heise: Das ist ja eigentlich auch nicht unbedingt das, was man sich vielleicht so landläufig von einem Wahlkampf vorstellt. Sie sind Medienwissenschaftler – die Aufnahmen von Frau Merkel sind manchmal leicht verschwommen in diesem Spot, manchmal sehr ruckartig. Warum das Ganze, ist das so wie mit der Familienkamera gedreht, soll es das zeigen?
Bolz: Das finde ich jetzt sehr freundlich interpretiert, vielleicht ist es einfach nur Dilettantismus, aber …
Heise: Das kann ich mir aber nicht vorstellen, das war bestimmt teuer.
"Es kommt ja nur drauf an, immer wieder dasselbe Gesicht zu zeigen"
Bolz: … natürlich, vielleicht versucht man es aber auch tatsächlich, irgendeinen Moment von Authentizität in das Ganze hineinzubringen. Aber das ist ja alles so offensichtlich inszeniert, dass ich glaube, dass kein Bürger darauf hineinfällt. Es kommt ja nur drauf an, immer wieder dasselbe Gesicht zu zeigen, und am Ende muss man sich nur noch daran erinnern, dass, um Angela Merkel zu wählen, man das Kreuz bei der CDU machen muss. Und ich glaube, diesen Zusammenhang herzustellen, das wird dem Werber noch gelingen.
Heise: Zwei Kreuze am Ende, so wird auch noch mal betont.
Bolz: Genau.
Heise: Wahlkampfspots betrachtet mit den analytischen Augen des Medienwissenschaftlers Norbert Bolz. Auf Gitarrenmusik, auf fröhlichere Gitarrenmusik allerdings – und einen unendlich gestellt wirkenden Dialog zwischen ihren Spitzenkandidaten setzen die Grünen, das war für mich ehrlich gesagt der Spot, der am altbackensten da herüberkam. Darf man so was machen im 21. Jahrhundert, wo quasi Web 2.0 schon ein alter Hut ist?
Bolz: Meines Erachtens natürlich nicht. Das ist eine vollkommen absurde Methode, irgendwie Grass Roots offensichtlich noch mal zu kommunizieren. Aber die Grünen sind unabhängiger von Wahlpropaganda als jede andere Partei. Und deshalb schadet ihr das wenig.
Heise: Die sind unabhängiger von Wahlkampfpolitik? Wie meinen Sie das?
Heise: Zwei Kreuze am Ende, so wird auch noch mal betont.
Bolz: Genau.
Heise: Wahlkampfspots betrachtet mit den analytischen Augen des Medienwissenschaftlers Norbert Bolz. Auf Gitarrenmusik, auf fröhlichere Gitarrenmusik allerdings – und einen unendlich gestellt wirkenden Dialog zwischen ihren Spitzenkandidaten setzen die Grünen, das war für mich ehrlich gesagt der Spot, der am altbackensten da herüberkam. Darf man so was machen im 21. Jahrhundert, wo quasi Web 2.0 schon ein alter Hut ist?
Bolz: Meines Erachtens natürlich nicht. Das ist eine vollkommen absurde Methode, irgendwie Grass Roots offensichtlich noch mal zu kommunizieren. Aber die Grünen sind unabhängiger von Wahlpropaganda als jede andere Partei. Und deshalb schadet ihr das wenig.
Heise: Die sind unabhängiger von Wahlkampfpolitik? Wie meinen Sie das?
"Insofern müssen sich die Grünen am wenigsten Mühe geben"
Bolz: Ich glaube, die Grünen sind die einzige wirklich ideologische Partei, die es noch gibt in Deutschland. Also eine Partei, die wirklich auch fanatische und tief ideologisch abhängige Anhänger und Wähler hat, und insofern müssen sich die Grünen am wenigsten Mühe geben. Die aktivieren ihre Leute – wie soll man sagen – über ihr Programm, über ihre Überzeugungen. Sie haben eine Sonderstellung in der deutschen Politik, und wie gesagt, insofern ist die Frage, wie sie Wahlkampf betreiben, fast zweitrangig.
Heise: Es wundert mich so ein bisschen bei der Wahl der Mittel, dass man da als grüne Partei, die ja tatsächlich auch insgesamt immer so ein bisschen betonen müssen, dass sie auch modern sind, mit Internet und so weiter, ihnen auch alles geläufig ist und sie damit voll auf der Höhe der Zeit sind, dass sie das da so ausblenden. Sie haben vorhin auch gesagt, Frau Merkel inszeniert sich wie damals Kohl – ich frage mich, ob das tatsächlich noch funktioniert unter unseren heutigen medialen Bedingungen. Also …
Bolz: Wissen Sie, das würde dann nicht funktionieren, wenn es wirklich eine Auseinandersetzung gäbe, wenn es eine politische Polarisierung gäbe, wenn irgendetwas für die Wähler erkennbar auf dem Spiel stehen würde. Beispielsweise die Zukunft, beispielsweise die Anschlussfähigkeit Deutschlands an die Weltkommunikation oder irgendetwas, irgendein Piratenthema. Aber all das verblasst …
Heise: Ja, aber mit NSA hatten wir doch ein großes Thema.
Bolz: Ja, für Sie, für Sie als Journalisten, für mich als Wissenschaftler, für Intellektuelle. Aber ist nicht das eigentlich Interessante an der NSA-Affäre, dass es für die meisten Menschen gar keine richtige Affäre ist, dass es nicht richtig skandalisiert worden ist, dass es nicht wirklich die Leute erregt, und bis zum heutigen Tag? Ich glaube, das ist doch das Interessante. Was die Leute aufregt, erregt, das ist sehr, sehr viel näher, das ist die Zukunft des Euro, des Euroraums, die Sicherheit der Arbeitsplätze und Ähnliches mehr. Und da gibt es kaum Alternativen, vor allen Dingen nicht zu einer Politik, wie sie Merkel entwickelt hat, diese opportunistische Politik, die im Grunde jeder Oppositionellenpartei die Themen wegnimmt und damit das Wasser abgräbt. Und das sehen die anderen Parteien, vor allem die SPD, und das macht sie doch auch ein bisschen hilflos, ja, ich würde fast sagen, verzweifelt.
Heise: Jetzt habe ich schon fast gedacht, Sie nennen noch das Wort alternativlos, das ist doch eines der Lieblingsworte der Kanzlerin. Wenn wir jetzt aber mal durchs Netz surfen, dann treffen wir dort auf viele lustige und satirische Spots der Parteien. Im offiziellen Wahlkampf taucht so viel Humor überhaupt gar nicht auf, so viel Anschwärzen des anderen auch nicht. Darf das einfach nicht sein, nach wie vor nicht?
Heise: Es wundert mich so ein bisschen bei der Wahl der Mittel, dass man da als grüne Partei, die ja tatsächlich auch insgesamt immer so ein bisschen betonen müssen, dass sie auch modern sind, mit Internet und so weiter, ihnen auch alles geläufig ist und sie damit voll auf der Höhe der Zeit sind, dass sie das da so ausblenden. Sie haben vorhin auch gesagt, Frau Merkel inszeniert sich wie damals Kohl – ich frage mich, ob das tatsächlich noch funktioniert unter unseren heutigen medialen Bedingungen. Also …
Bolz: Wissen Sie, das würde dann nicht funktionieren, wenn es wirklich eine Auseinandersetzung gäbe, wenn es eine politische Polarisierung gäbe, wenn irgendetwas für die Wähler erkennbar auf dem Spiel stehen würde. Beispielsweise die Zukunft, beispielsweise die Anschlussfähigkeit Deutschlands an die Weltkommunikation oder irgendetwas, irgendein Piratenthema. Aber all das verblasst …
Heise: Ja, aber mit NSA hatten wir doch ein großes Thema.
Bolz: Ja, für Sie, für Sie als Journalisten, für mich als Wissenschaftler, für Intellektuelle. Aber ist nicht das eigentlich Interessante an der NSA-Affäre, dass es für die meisten Menschen gar keine richtige Affäre ist, dass es nicht richtig skandalisiert worden ist, dass es nicht wirklich die Leute erregt, und bis zum heutigen Tag? Ich glaube, das ist doch das Interessante. Was die Leute aufregt, erregt, das ist sehr, sehr viel näher, das ist die Zukunft des Euro, des Euroraums, die Sicherheit der Arbeitsplätze und Ähnliches mehr. Und da gibt es kaum Alternativen, vor allen Dingen nicht zu einer Politik, wie sie Merkel entwickelt hat, diese opportunistische Politik, die im Grunde jeder Oppositionellenpartei die Themen wegnimmt und damit das Wasser abgräbt. Und das sehen die anderen Parteien, vor allem die SPD, und das macht sie doch auch ein bisschen hilflos, ja, ich würde fast sagen, verzweifelt.
Heise: Jetzt habe ich schon fast gedacht, Sie nennen noch das Wort alternativlos, das ist doch eines der Lieblingsworte der Kanzlerin. Wenn wir jetzt aber mal durchs Netz surfen, dann treffen wir dort auf viele lustige und satirische Spots der Parteien. Im offiziellen Wahlkampf taucht so viel Humor überhaupt gar nicht auf, so viel Anschwärzen des anderen auch nicht. Darf das einfach nicht sein, nach wie vor nicht?
"Das ist eben dieser berühmte Kampf um die Mitte"
Bolz: Ja, es ist im Grunde das Problem, das sich für Peer Steinbrück am zentralsten stellt, denn da ist es ja ähnlich. Man hat auf Peer Steinbrück gesetzt als den kantigen, markanten, witzigen, rhetorisch hochbegabten Mann, der da frischen Wind in die Politik bringt. Und er musste erleben, dass auf der Spitze der Politik, dann, wenn es ums Große geht, um die Kanzlerschaft, um die Regierungsgewalt, all das nicht mehr gefragt ist. Das heißt also, wir landen dann in einer sehr, sehr dünnen Luft der absoluten Mittelmäßigkeit von Bildern und Botschaften, absolute Auswechselbarkeit. Und das ist eben dieser berühmte Kampf um die Mitte, um die Stimmen in der Mitte, und das führt immer zu Profillosigkeit.
Heise: Ich höre aber auch raus, dass wir Journalisten, die wir immer wieder über diesen langweiligen Wahlkampf seit Wochen uns echauffieren und das den Parteien vorwerfen, dass diese Parteien mit ihren soften Spots vielleicht ganz nahe dran sind am Wähler, der überhaupt gar keinen Kampf im Wahlkampf will.
Bolz: Das ist sicher richtig, allerdings muss man sich überlegen, für wen ist das gut, und für wen ist das schlecht. Es ist eindeutig gut für die regierenden Parteien, vor allem für die CDU, aber es ist doch eine Katastrophe für die SPD, der es eben nicht gelungen ist und auch nicht gelingen wird, eine Wechselstimmung zu erzeugen. Das heißt, sie bleiben auf ihren Prozentzahlen, auf ihren schlimmen Prozentzahlen sitzen, und sie werden auch, wenn sie sich nicht zu einer großen Koalition entschließen, in der Opposition bleiben. Also für die ist es ein Debakel, für die CDU von Frau Merkel ist das eigentlich eine wunderbare Entwicklung – Nichtstun als Erfolgsrezept.
Heise: Herr Bolz, noch sind wir aber am 28. August und nicht am 22. September 18:10 Uhr. Warten wir mal ab. Den laufenden Wahlkampf haben wir unter die Lupe genommen mit dem Medienwissenschaftler Norbert Bolz. Ich danke Ihnen ganz herzlich!
Bolz: Sehr gerne!
Äußerungen unserer Gesprächspartner geben deren eigene Auffassungen wieder. Deutschlandradio macht sich Äußerungen seiner Gesprächspartner in Interviews und Diskussionen nicht zu eigen.
Heise: Ich höre aber auch raus, dass wir Journalisten, die wir immer wieder über diesen langweiligen Wahlkampf seit Wochen uns echauffieren und das den Parteien vorwerfen, dass diese Parteien mit ihren soften Spots vielleicht ganz nahe dran sind am Wähler, der überhaupt gar keinen Kampf im Wahlkampf will.
Bolz: Das ist sicher richtig, allerdings muss man sich überlegen, für wen ist das gut, und für wen ist das schlecht. Es ist eindeutig gut für die regierenden Parteien, vor allem für die CDU, aber es ist doch eine Katastrophe für die SPD, der es eben nicht gelungen ist und auch nicht gelingen wird, eine Wechselstimmung zu erzeugen. Das heißt, sie bleiben auf ihren Prozentzahlen, auf ihren schlimmen Prozentzahlen sitzen, und sie werden auch, wenn sie sich nicht zu einer großen Koalition entschließen, in der Opposition bleiben. Also für die ist es ein Debakel, für die CDU von Frau Merkel ist das eigentlich eine wunderbare Entwicklung – Nichtstun als Erfolgsrezept.
Heise: Herr Bolz, noch sind wir aber am 28. August und nicht am 22. September 18:10 Uhr. Warten wir mal ab. Den laufenden Wahlkampf haben wir unter die Lupe genommen mit dem Medienwissenschaftler Norbert Bolz. Ich danke Ihnen ganz herzlich!
Bolz: Sehr gerne!
Äußerungen unserer Gesprächspartner geben deren eigene Auffassungen wieder. Deutschlandradio macht sich Äußerungen seiner Gesprächspartner in Interviews und Diskussionen nicht zu eigen.