Trotz Krise im Verlagswesen ist auch dort der Einstieg Branchenfremder zu bemerken. Anfang des Jahres haben die Wella-Erben Ströher die Aktienmehrheit an Suhrkamp übernommen, derzeit geht die Rückkehr des Residenz-Verlags von Sankt Pölten nach Salzburg vor sich, möglich gemacht durch den Kauf des Verlags durch Peter Daniell Porsche. Schließlich hat der Energy-Drink-Erzeuger Red Bull ein eigenes Mediahouse aufgebaut, zu dem eine Gruppe aus drei Verlagen gehört. Einen davon, den Ecowin-Verlag, hat Red Bull gekauft und dessen Gründer zum Chef der Verlagsgruppe gemacht.

Bei genauer Betrachtung sind aber die drei Beispielsfälle unterschiedlich motiviert. "Bei Suhrkamp/Wella war es sicher das gesellschaftliche Engagement der Familie Ströher", sagt Kritiker Stefan May. Auch die Übernahme des Residenzverlages sei durch das persönliche Interesse Peter Daniell Porsches motiviert gewesen, der selbst literarisch tätig sei. Ins operative Geschäft wollten die Investoren in keinem der beiden Fällen eingreifen. "Aber das Produkt soll sich trotzdem tragen."

Beim Engagement von Red Bull gehe es dagegen um ein reines Wirtschaftsprodukt, betont May. Red Bull gebe die Themen vor: Risiko, Grenzüberschreitung, Extremsport. Dieses dient immer in letzter Konsequenz dazu, den Drink in der Dose zu bewerben: "Alles zur höheren Ehre der silbernen Dose."

Red Bulls Verlage seien überdies in ein Medienhaus eingebettet, so May. "Man hat so eine alte Kaserne im Süden von Salzburg gekauft, und da ist dieses Mediahouse dabei." Dazu gehöre auch der Sender "Servus TV", den man zu "Red Bull Global TV" ausbauen wolle: "Das wird sozusagen ein Al-Dschasira auf Energy Drink, weltweit."