Wer guckt denn noch so was?
Nach zwei Jahren Pause gibt es wieder MTV aus Deutschland, und das sogar im frei empfangbaren Fernsehen. Die Definition der Zielgruppe wirft allerdings Fragen auf, auch und gerade im Hinblick auf neue Hör- und Sehgewohnheiten.
MTV, 1981 gegründet, wurde groß mit Musikvideos, in den letzten Jahren zeigte der Sender aber vor allem Reality Shows und Serien. Beim Comeback soll das Angebot von Musikvideos sogar wieder höher sein, vierzehn Stunden statt acht wie zuletzt.
Bodo Mrozek, Historiker in Potsdam, hat sich wissenschaftlich mit Pop-Musik beschäftigt. Er vermutet, dass damit an alte Sehgewohnheiten angeschlossen werden soll:
"Es ist ganz offenkundig ein Versuch, auch neue - oder vielmehr alte - Zielgruppen wieder nicht nur an den Monitor, sondern eben auch ans Fernsehgerät zu holen."
Zielgruppe spannt sich über drei Jahrzehnte
MTV nenne selbst als Ziel, man wolle die 14- bis 49-Jährigen dezidiert ansprechen, sagt Mrozek:
"Bei dieser Angabe stockt man ja einen Moment. Das sind ja drei Jahrzehnte, was ist das denn für eine Zielgruppe?"
Was habe er, der sich relativ am Ende dieser Altersspanne finde, mit den Konsumgewohnheiten oder Musikvorlieben von 14-Jährigen gemein? Wenn man sich anschaue, was der vom gleichen Haus produzierte Sender Viva mache – der die 14- bis 29-Jährigen ansprechen will –, dann werde deutlich, dass es MTV eher um die zweite Ende dieser Zielgruppe gehe:
"Also die Leute, die mit MTV mal groß geworden sind, dass man sich vielleicht erhofft, die wieder an die Geräte zu holen."
Kuratieren als Chance
Eine Chance im Wettbewerb mit neuen Angeboten wie Youtube und Co. und angesichts neuer Rezeptionsgewohnheiten könnte laut Mrozek darin liegen, dass MTV Inhalte originell und auch überraschend zusammenstellt:
"Es ist natürlich auch die Chance, weil hier ein von Experten kuratiertes Programm dem Nutzer ja auch Neues bieten kann, was er in seiner Filterblase sonst nicht sehen würde."
Ein Problem sei allerdings, dass der jüngere Teil der Zielgruppe oft auch gar keinen Fernseher mehr habe.
"Das ist die Frage, ob man sich den Computer so einstellt, das da im Hintergrund MTV läuft. Das kann man eben machen, das kann man natürlich auch längst auf Youtube machen. Man würde da aber wahrscheinlich eher seinen eigenen Geschmack bedient bekommen."
Erwartungen nicht zu hoch stecken
Auch wenn Mrozek im von Menschen kuratierten Inhalt eine Chance sieht, schränkt er sogleich wieder ein:
"Wenn man sich aber ansieht, was da so läuft, darf man die Erwartungen nicht zu hoch stecken. Allein was bei den MTV Video Awards so ausgelobt worden ist, das sind doch sehr bekannte Namen: Da gingen die Preise an Rihanna, Miley Cyrus, Taylor Swift, Justin Timberlake. Überraschungen sind da so richtig nicht drin – und das wäre auch gleich eine Kritik daran: Denn eigentlich würde man denken, hier wird etwas vom Video, vom visuellen Format was ausgezeichnet, da wäre auch Raum für Entdeckungen. Tatsächlich werden aber doch mehr oder weniger die Charts dort abgedeckt."
(mf)
