Intransparent und möglicherweise rechtswidrig
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Posten für die Bundeswehr, Meetings im Kanzleramt, T-Shirts für das Entwicklungsministerium: Die Bundesregierung investiert massiv in Reichweiten auf Social Media. Doch dürfen Influencer auf ihren Kanälen überhaupt für den Staat werben?
Knapp fünf Millionen Euro hat die Bundesregierung 2017 für Social-Media-Kampagnen investiert, hat eine Kleine Anfrage der Linkspartei an die Bundesregierung ergeben. Im Jahr 2010 waren es gerade mal knapp 3000 Euro. Das macht klar: Der Staat setzt vermehrt auf Onlinemarketing.
Die Regierung will viral gehen
Das Onlinemagazin Motherboard hat die Antwort auf die Anfrage vorliegen und analysiert. Die Ergebnisse: Neben klassischen Werbebannern, Videos und sogenannten Sponsored Posts, die auf den Kanälen der Regierung veröffentlicht werden, wird zusätzlich in Kampagnen mit Influencern investiert. Für die Bundesregierung arbeiteten unter anderem YouTuber wie Felix von der Laden oder Florian Mundt alias LeFloid oder die Instagramerin Wana Limar.
Die "Beeinflusser", die Influencer, haben als Instagramer, YouTuber oder Facebook-Promis zum Teil so viele Follower, dass sie mit ihren Botschaften ein Millionenpublikum erreichen. Mit ihnen lassen sich junge Menschen besser erreichen als mit kaum einer anderen Werbeform. Doch genau das ist nicht unumstritten.
Schleichwerbung im Auftrag des Staates?
Denn die Blogger posten die Inhalte auf ihren eigenen Kanälen, aber nicht alle kennzeichnen sie als Werbung. Aus manchen YouTube-Videos und Instagram-Posts wird kaum ersichtlich, dass der Staat sie finanziere, kritisieren die Autoren von "Motherboard" Anna Biselli und Sebastian Meineck.
Nach Ansicht der Bundesregierung handelt es hier sich nicht um Werbung im gemeinsprachlichen Sinne des Wortes. Stattdessen nutze man die sozialen Medien, um den verfassungsgemäßen Informationsauftrag zu erfüllen. Doch müsse man genauer schauen, was beworben wird, sagt die Journalistin Anna Biselli.
Staatliches Videoprogramm oder Informationsauftrag?
Es gebe Kampagnen, die klar auf Information ausgelegt seien, wie die "Runter-vom-Gas"-Aktion des Verkehrsministeriums oder Projekte zur gesundheitlichen Aufklärung wie Anti-HIV-Kampagnen. Dann gebe es Grauzonen wie Veranstaltungsswerbung.
"Aber eine Kategorie, wo ich ganz sicher sagen würde, dass es sich um Werbung handelt, ist Nachwuchswerbung. Das heißt, wenn die Bundeswehr oder die Bundespolizei eine riesige Kampagne fährt und viele Anzeigen schaltet und Influencer einbindet, um Nachwuchs zu gewinnen, weiß ich nicht, ob man das noch als Informationsauftrag bezeichnen sollte", bemängelt Anna Biselli.
Landesmedienanstalten in Zugzwang
Zudem ist die Rechtslage hier sehr unklar: Der Staat darf nicht zum Sender werden, hat das Bundesverfassungsgericht 1961 beschlossen. Aber was heißt das in Bezug auf das Internet und die sozialen Medien? Wie passt die gebotene Staatsferne des Rundfunks zum Influencer-Geschäft? Darauf gibt es von den Landesmedienanstalten noch keine Antwort, berichtet die Journalistin. Aber es werde daran gearbeitet.
