Alle Farben müssen frei sein
Im Nivea-Farbstreit hat die Firma Beiersdorf nun einen Etappensieg vor dem Bundesgerichtshof erreicht. Wir sprachen vor der Entscheidung mit dem Farbwissenschaflter Axel Fenn.
Axel Fenn ist Farbwissenschaftler, Farbdesigner und Farbkünstler - er berät Unternehmen rund um das Thema Farbkonzepte und Farbmarketing. Venns Forderung anlässlich des Streits zwischen den Unternehmen Unilever und Beiersdorfer um das "Nivea"-Blau: Alle Farben müssen frei sein. Man könne schließlich auch nicht einen akustischen Ton "okkupieren".
Neun Millionen Farben gibt es, und alle seien notwendig, meint Venn. Mit Farben, so der Experte, lässt sich wunderbar manipulieren. Man muss nur ihre Implikationen kennen. So ist Blau die Farbe der Romantik, steht aber auch für die Logik und das Edle. Unternehmen sollten demnach strikt auf die Farbwahl achten. Dass bei der Telekom Magenta funktioniere, sei für ihn ein Wunder, so Venn. Die Kombination von Magenta und Grau sei nicht nur hässlich, sondern auch aggressiv.
Der Markenstreit um das "Nivea"-Blau des Kosmetikkonzerns Beiersdorf geht in eine neue Runde. Der Bundesgerichtshof hob nun eine Entscheidung des Bundespatentgerichts auf, das die Löschung der entsprechenden Farbmarke angeordnet hatte
Beiersdorf hatte sich die Marke im Jahr 2007 für Haut- und Körperpflegeprodukte schützen lassen. Der Konkurrent Unilever forderte aber, der spezielle dunkelblaue Farbton müsse für alle Wettbewerber freigehalten werden. Die Rechtsbeschwerde von Beiersdorf gegen die Löschungsentscheidung des Bundespatentgerichts war nun erfolgreich. Der Dax-Konzern verbuchte damit einen Etappensieg und kann sich Hoffnungen machen, das markante Blau seiner Nivea-Cremeverpackungen doch weiter für sich allein beanspruchen zu können.
Das Bundespatentgericht muss den Fall - so will es der BGH - jetzt neu prüfen. Und es muss mit einer neuen Umfrage feststellen, wie hoch der Prozentsatz der Verbraucher ist, der den blauen Farbton automatisch als "Produktkennzeichen" der Firma Beiersdorf sieht.
Das Interview im Wortlaut:
Dieter Kassel: Kennen Sie Pantone 280 C? Das tun Sie relativ sicher. Denn Pantone 280 C, da ist der blaue Farbton, der auf fast jedem Nivea-Produkt zu sehen ist. Der Konzern Beiersdorf, der die Nivea-Produkte herstellt, hat sich diesen Farbton schon vor einer Weile patentieren lassen, es gibt jetzt aber einen Rechtsstreit, das Patent ging streng genommen vor zwei Jahren verloren, weil ein anderes großes Unternehmen geklagt hat, weil es eben dieses Blau auch benutzen wollte für seine Produkte.
Ob es das am Ende wirklich darf oder ob dieser Farbton Beiersdorf beziehungsweise Nivea gehört, damit beschäftigt sich ab heute der Bundesgerichtshof in Karlsruhe, der muss entscheiden, wie die Sachlage ist. Und wir wollen das zum Anlass nehmen, um uns jetzt mit Axel Venn zu unterhalten, der keines dieser beiden Unternehmen, die da streiten, berät, aber er berät grundsätzlich Unternehmen in Fragen der Farbgestaltung. Er ist Farbwissenschaftler, Farbdesigner und Künstler, schönen guten Morgen, Herr Venn!
Axel Venn: Einen schönen guten Morgen, Herr Kassel!
Kassel: Was für einen Ausgang dieses Gerichtsprozesses würden Sie sich wünschen? Soll man sich einzelne Farben patentieren lassen? Darf jemand sagen, niemand außer mir darf die benutzen?
Venn: Ich wünsche mir, dass Farben frei sind für alle Menschen. Wir können rund neun Millionen Farben unterscheiden und wir haben alle nötig.
Kassel: Wenn wir eine bestimmte Farbe aber mit einem bestimmten Produkt assoziieren, sind wir dann eigentlich nur Opfer eines geschickten Marketings oder hat das was mit Grundinstinkten zu tun?
Instinkte zu bedienen gehört zu einem geschickten Marketing
Venn: Das hat mit beidem zu tun. Einen Grundinstinkt aufzunehmen für ein geschicktes Marketing gehört ja mit zum Geschäft.
Kassel: Aber ist es so simpel, wie ich mir das als Laie vorstelle? Rot ist aggressiv, blau ist kalt, gelb ist warm? Oder ist es doch ein bisschen komplizierter?
Venn: Es ist viel komplizierter. Es kommt beispielsweise darauf an, um welchen Ton es sich genau handelt. Ist es ein Mittelton, ist er besonders rein oder ist er eher getrübt. Und in welcher Umgebung dieser Ton stattfindet, ist noch wesentlicher.
Kassel: Das heißt, um noch einmal auf Nivea zu kommen: Wenn jemand anderes dieses Blau benutzt, es aber im Detail anders einsetzt, dann wirkt es auch sofort anders.
Wie eine Farbe wirkt, hängt auch vom Hintergrund ab
Venn: Es wirkt sofort anders. Wenn Sie ein Döschen Nivea nehmen und legen das auf eine tiefrote Fläche, haben Sie nicht mehr dasselbe Blau. Denn Wahrnehmung ist nicht gleich Realität. Sie verändern durch die Umgebung dieses Nivea-Blau.
Kassel: Aber das bedeutet natürlich auch, ein Hersteller kann das nicht komplett steuern. Denn wie mein Badezimmer zum Beispiel aussieht, weiß ja Beiersdorf nicht.
Venn: Nein, sie wissen es nicht. Aber sie würden eines verhindern – oder das Gericht würde eines verhindern – dass dieser Ton frei bleibt. Verstehen Sie, ich kann auch keinen Ton okkupieren, keinen akustischen Ton okkupieren und sagen, das ist mein Ton.
Kassel: Aber kommen wir noch mal auf diese Grundinstinkte: Sie haben zwar gesagt, meine Theorie – rot: aggressiv, blau: kalt, gelb: warm – es ist nicht so einfach. Aber ein bisschen grundsätzlich ist es schon so, es ist doch so, dass wir jenseits aller Produkte und Marketing mit bestimmten Farben auch gewisse Empfindungen, Gefühle assoziieren, oder nicht?
Venn: Natürlich, das ist grundsätzlich so. Ja, ein aggressives Blau zu machen, fällt einigermaßen schwierig. Genauso wie ein ganz sanftes Rot zu gestalten, geht fast nicht.
Immer wenn ich blau sehe, habe ich vor mir eben nicht nur Markenbilder, sondern es strömen sofort Gefühle auf mich ein. Blau ist immer die Farbe der Romantik, aber auch gleichzeitig der Logik.
Nagellackfläschchen mit verschiedenen Farbtönen © dpa / picture alliance / Arne Dedert
Also, immer gibt es eine ganze Anzahl von Wahrnehmungskriterien und emotionalen Begründungen für eine Farbe. Das Edle ist auch blau. Alles ... das Egozentrische ist auch eher blau. Das Logikzentrierte, nannte ich eben schon, ist auch blau.
Aber es ist auch die Sehnsucht in die Zukunft hinein, Flötentöne sind immer blau. Also, man kann sich natürlich alle diese Dinge zu Nutzen machen und dann wunderbar mit Blau manipulieren. Ist auch gar nicht schlimm. Aber wenn jemand nun manipulieren möchte, dann soll er es tun! Und ein Blau muss für alle Menschen frei sein.
Kassel: Ist denn das, was Sie zum Beispiel jetzt über Blau gesagt haben und das, was für ein paar andere Farben gilt, steckt das tief in unseren Genen und ist das überall auf der Welt gleich oder ist das eher eine kulturelle Prägung?
35 Prozent aller Menschen nennen Blau als ihre Lieblingsfarbe
Venn: Es ist beides eben. Also, Blau ist beispielsweise die Farbe der Welt. Die meisten Menschen sagen, nennen sie mir ihre Lieblingsfarbe, dann ist das Blau. Rund 35 Prozent, so in etwa, plus/minus null. Und an zweiter Stelle steht immer Rot. Und das ist über alle Kulturen durchgängig. Was ich übrigens in letzter Zeit festgestellt habe: Dass Marken heute mehr prägen als Kulturhorizonte.
Kassel: Das heißt, das verstärkt sich gegenseitig, wenn zum Beispiel ein Nachrichtensender Blau nimmt, dann verstärkt er auch noch unsere Empfindung, dass Blau die Farbe des Kühlen, aber auch der Seriosität ist?
Venn: Genau. Und das ist eben nicht nur dann für Deutschland bestimmend, sondern ich erlebe ähnliche Dinge in Nordamerika, in Mitteleuropa und China. Wir bekommen ... die kulturellen Hintergründe werden immer mehr verwischt von internationalen, von World-Wide-Kenntnissen, von Filmen, aus Medien, aus Marken, von Marken. Sie sind die eigentlichen Träger mehr und mehr von nicht nur kommerziellen Botschaften, sondern auch von sehr gefühlsorientierten Botschaften.
Kassel: Und die Kommerziellen wünschen sich ja immer, dass sich das mit den gefühlsorientierten vermischt. Lassen Sie uns ein Beispiel noch kurz nehmen, was ich immer eher verwirrend fand: Es gab bis vor Kurzem in Deutschland noch vier große Mobilfunkunternehmen, es sind streng genommen nur noch drei inzwischen, aber als es noch vier gab, da hatten die die Farben Magenta, Rot, Grün und Dunkelblau. Aber eigentlich haben doch all diese vier Farben weder was mit Telefonieren noch mit Internet zu tun!
Dass Magenta bei der Telekom als Farbe funktioniert, ist ein Wunder
Venn: Das ist richtig. Sie ... Es kommt immer darauf an, mit wie viel Force, mit welcher Kraft man eine solche Marke besetzt. Dass überhaupt, dass Magenta funktioniert für ein Fernmeldeunternehmen, ist für mich ein Wunder!
Kassel: Vor allem die Kombination Magenta und Grau! Können wir uns darauf einigen, das ist auf den ersten Blick erst mal hässlich!
Venn: Es ist nicht nur hässlich, es ist auch sehr aggressiv. Und wissen Sie, was dahinter steht eigentlich: Wenn ich immer befrage, so eine Form von ein bisschen Unanständigkeit, ein bisschen Verrat dabei. Und ein bisschen schlechtes Benehmen. Aber das hat natürlich auch seine Anziehungspunkte.
Kassel: Gibt es denn Unternehmen, die eine Farbe gewählt haben, einen Farbton, ein Spiel mit Farben, wo Sie sagen, wenn man bedenkt, was die wahrscheinlich kommunizieren wollen, ist das grob falsch?
Venn: Ja, das gibt es. Wenn ich mir heute die Farben ansehe von der Deutschen Bank, große Seriosität, Grau und Blau, und wenn ich dann noch die semiotischen Merkmale sehe, also die Zeichen, der Kasten mit der von links unten nach rechts oben gehenden Diagonale, das bedeutet eigentlich: Wir sind die Besten, Anständigsten, Klügsten und Sichersten, die es gibt. Und das kann mal zwischendurch täuschen. Und jetzt sehen wir ja auch, die tun was dagegen.
Kassel: Da fällt mir aber eher ein anderes Geldinstitut ein, nach dem, was Sie erzählt haben über Rot: Sparkasse ist rot. Ich meine, wollen die mir symbolisieren, wenn ich bei denen ein Konto habe, werde ich immer wütend?
Venn: Das passiert sowieso über ... Ja, dasselbe hatten wir bei der Commerzbank, das grüne Band der Sympathie. Grün ist nie sympathisch. Vielleicht mussten sie deswegen schließen.
Kassel: Wobei die das eigentlich von der Dresdner Bank übernommen haben, grünes Band der Sympathie.
Venn: Entschuldigung, Dresdner Bank natürlich!
Kassel: Ja gut, so falsch war das nicht, die Commerzbank hat die ja übernommen. Gibt es Modetrends? Ich frage jetzt mal, was uns betrifft, Deutschlandradio Kultur hat die Farbe Orange. Das haben inzwischen einige, auch Medienunternehmen, ZDF zum Beispiel. Ich kann mich erinnern, vor einer Weile wurde Orange kaum benutzt. Also, es gibt schon auch Modetrends bei diesen Farben!
"Orange lässt Diskussionen zu, Weiß und Schwarz überhaupt nicht"
Venn: Ja, ich halte auch Rot-Orange für gut. Verstehen Sie, es ist nicht das absolute, reine Karminrot, sondern da ist ein bisschen ein Diminutiv, eine kleine Verniedlichung dabei. Und das macht sie eigentlich sympathisch.
Orange lässt Diskussionen zu. Weiß überhaupt nicht beispielsweise, Schwarz auch nicht. Aber Orange macht gesprächig und macht interessant und interessierend. Die Botschaft, die dabei herauskommt, die ist wunderbar! Orange ist lebendig, es ist vielleicht manchmal etwas naiv. Orange ist lecker, Orange hat viele synästhetische Merkmale, die sind sehr ansprechend. Orangen isst man ja auch gerne.
Kassel: Das war nicht abgesprochen, muss man jetzt dazu sagen!
Venn: Bitte?
Kassel: Das war nicht abgesprochen, dass Sie so antworten!
Venn: Nein, das war nicht abgesprochen, aber so ist Orange. Orange ist eine tolle Farbe!
Kassel: Das lassen wir jetzt als Schlusswort stehen. Axel Venn war das, Farbforscher, Farbwissenschaftler, Farbdesigner und Künstler, mit dem wir geredet haben, weil Farben oft auch mit sehr viel Geld verbunden sind. Das ist der Grund, weshalb der Hersteller von Nivea ab heute vor Gericht klären lässt, ob ihm sein persönliches Blau gehört oder nicht.
Äußerungen unserer Gesprächspartner geben deren eigene Auffassungen wieder. Deutschlandradio Kultur macht sich Äußerungen seiner Gesprächspartner in Interviews und Diskussionen nicht zu eigen.
