Es begann mit geheimen Schlagwörtern. Versteckt im Source-Code oder auf der Webseite mit weißer Schrift auf weißem Grund. Das war zwar nicht sichtbar für die Besucher der Webseite, wohl aber für die Suchmaschine, die ständig das Internet durchliest, um bei Bedarf sofort sagen zu können, welche Seiten für ein bestimmtes Schlagwort einschlägig sind. Je öfter das Wort auf einer Website enthalten war, umso besser die Platzierung in der Ergebnisliste. So das Einmaleins der Suchmaschinenoptimierung in den Anfangstagen.

Die Folge waren nicht nur versteckte Schlagwörter. Bald gab es Texte, die um Schlagwörter herumgebaut wurden. Das Geschäftsmodell dafür heißt "Adsense" und funktioniert wie folgt: Google bekommt Geld für jeden Klick einer Benutzerin auf einen Werbelink. Von diesem Geld geht ein Teil an den Betreiber der Website, die den Link enthält. So lud Google faktisch alle dazu ein, ihre Kommunikation in den Dienst der Werbung zu stellen. Also Texte zu schreiben, die vor allem eines wollen: So vielen Werbelinks wie möglich ein authentisches Umfeld geben.

Klar, dass es bald auch Unternehmen gab, die Menschen für die Erstellung solcher Umgebungstexte bezahlten. Die beste Werbung ist, was nicht wie Werbung aussieht! So berichteten Student:innen, die sich lieber Geschichten ausdenken als zu kellnern, in diversen Blogs und Chatgroups vom Ausflug zu diesem supercoolen Restaurant X nach dem tollen Shopping bei Y und einer Reisebuchung ins exzellente Z. Dass der Ausflug wirklich stattfand, prüft keiner, wohl aber, ob die Links richtig gesetzt sind.

Für einen 500-Worte-Text gab es zehn Euro, verriet mir eine Bekannte, die stolz war, endlich von ihrer schriftstellerischen Arbeit leben zu können. Es ist ein bisschen wie mit der Produktplatzierung in Filmen. Nun, ich habe kein Problem damit, wie meine dichtende Bekannte ihren Unterhalt verdient. Was mich besorgt ist, dass auch der seriöse Journalismus sich an dieser Art von Kommunikationsverzerrung beteiligt. Die Inszenierung liegt in der Überschrift, denn die entscheidet, ob der Link zum Text geklickt wird. Die Aufgabe der Journalistinnen und Redakteure: So viele Schlagwörter wie möglich im Titel unterbringen, ganz gleich ob sie zum Inhalt passen.

Nicht, dass ich gegen spannende Titel wäre! Aber wenn diese suchmaschinenoptimiert sind, wird aus jedem Sonntagsausflug eine Verfolgungsjagd. Jeder Wortwitz, jede subtile Anspielung wird dann Opfer einer dumpfen Kombination abgedroschener Schlagwörter.

Bei der Deutschen Welle war die Bundeskanzlerin so ein Schlagwort, ohne das man im Ausland, so offenbar die Befürchtung der Intendanz, Nachrichten aus Deutschland nicht vermitteln konnte. Also trug fast jede Meldung Merkels Namen, ganz gleich, worum es eigentlich geht. Zum Beispiel der Bericht über die Kanzlerkanditat:innen der kommenden Bundestagswahl. Laschet? Scholz? Baerbock? Nein. Die Überschrift hieß: "Koalitionspoker ohne Merkel: Die Karten werden neu gemischt".

Gewiss, im Spannungsfeld von alten und neuen Medien gibt es größere Baustellen als das Zugeständnis an die Suchmaschine in Sachen Schlagwortverdichtung. Auch die Kooperation der ARD mit TikTok ist nicht ganz gefahrlos. Glaubt man wirklich, in einem 15-Sekunden-Medium seriös politische Inhalte platzieren zu können? Oder ist es eher TikTok, das hier die ARD zu seinen Zwecken missbraucht, so wie die Managerin eine Shoppingmall dem Infostand einer Partei Obdach gibt, um auch die politisch interessierte Kundschaft ins Haus zu holen.

Soll also die Partei die Mall meiden? Die ARD TikTok? Die Redakteurin das Schlagwort? Das Problem ist längst im Jenseits der Lösbarkeit angekommen. Wie sollte man nicht den Gesetzen der Suchmaschinenoptimierung Folge leisten? Wie sollte man nicht sein Publikum dort abholen, wo es einen erwartet. Schlimmer wäre nur, genau dies zu tun.