Sabrina Capitani: "Ich kauf gern online ein, weil es Zeit spart und weil ich kriege was ich will. Wenn ich zum Beispiel Klamotten kaufen möchte, dann müsste ich rumrennen, dann haben die nicht meine Größe, nicht meine Farbe, oder das Kleid was ich in irgend einer Zeitschrift gesehen habe, ist überhaupt nicht da, und darauf habe ich überhaupt keinen Bock mehr, also setze ich mich an den Computer, ich kann gleich sehen, ob es in meiner Größe da ist, zack."

Die Deutschen lieben es, im Internet einzukaufen. In Europa liegen nur die Briten noch weiter vorne beim Online-Einkauf. Seit Jahren steigt der Anteil jener Waren, die per Mausklick bestellt werden. Bücher, Kleidung, Elektronik, CDs und DVDs werden am häufigsten online gekauft.

Hudertz: "Es hat mit ganz ganz vielen Faktoren zu tun, dass der Online-Handel so dramatisch zugelegt hat, und der wesentliche ist eigentlich Bequemlichkeit, es wird immer einfacher, es wird immer schneller, die Websites sind immer besser navigierbar, das heißt die Qualität des Online-Handels hat dramatisch zugenommen und das muss man auch sehen, wir sind da noch nicht am Ende der Fahnenstange."
Marketingaktionen wie die Online-Version des "Black Friday Sale" erhöhen zusätzlich die Aufmerksamkeit der Kunden: Diese aus den USA stammende Aktion, an dem an einem Tag im November viele Firmen ihre Waren gezielt deutlich billiger anbieten, hat im letzten Jahr über 200 Millionen Euro in die Kassen der Online-Händler gespült. Allein in Deutschland, und das an nur einem Tag. Aber auch in normalen Zeiten sind Firmen wie Zalando und Amazon – oder Auktionshäuser wie eBay in aller Munde. Selbst Prominente wie der Bayerische Ministerpräsident Horst Seehofer bekennen sich öffentlich dazu, online einzukaufen:

Das Argument der größeren Freiheit ist ganz offensichtlich wesentlich für Online-Einkäufer, auch für Sabrina Capitani. Sie ist Schriftstellerin, lebt am Rande von Berlin, könnte also durchaus in die Innenstadt fahren und dort shoppen gehen. Zwar sei das Einkaufen vor Ort ganz schön, aber der Vorteil des Online-Einkaufens überwiege, sagt Capitani:

Capitani hat gute Online-Kauferfahrungen gemacht, auch mit den großen Plattformen, die einen schlechten Ruf haben, wegen übler Arbeitszustände und schlechter Bezahlung ihrer Mitarbeiter, aber auch weil sie zunehmend den Markt oligopolisieren – sprich: Es dadurch immer weniger Anbieter bestimmter Waren gibt.

Online-Handel, so praktisch er für die Kunden ist, ist für die Unternehmen nicht selten ein Minusgeschäft. Oder zumindest eines, das nur wenig Gewinn abwirft, selbst bei Firmen, die bereits lange Jahre im Markt sind, wie Amazon oder Zalando.

Einer jener Kostenfaktoren, die beim Onlinehandel stärker anfallen als beim normalen Einzelhandel, sind die Retouren. Passt nicht, gefällt nicht, oder man bestellt gleich mehrere Größen, vorsichtshalber. Vor allem Mode- und Schuhhändler leiden unter einer hohen Rücksendungsquote. Verstärkt wird der Trend noch durch bei jungen Konsumenten beliebten "Retour-Spielarten", zum einen das sogenannte "Wardrobing": Kleidung wird bestellt, einmal getragen und wieder zurückgeschickt – eine sehr eigenwillige Auslegung des Rückgaberechts.

Zum anderen sind im Netz immer stärker sogenannte "Fashion-Hauls" populär. Und die gehen so: Mädchen, meist im Alter von 16-20 Jahren, präsentieren vor der Kamera, was sie alles an Klamotten gekauft haben:

Auf diese Weise wird der schnelle Konsum, gerade in der Mode, noch befeuert. Und offensichtlich ist Teil dieses Trends eben auch: Nicht alles behält man, vieles wird wieder zurückgeschickt, was man und vor allem frau nicht haben will. Derlei Kaufverhalten findet man im stationären Einzelhandel allenfalls bei der irischen Mode-Kette "Primark".

Die hohe Retourenquote ist für die Onlinehändler jedenfalls ein Problem, meint Marktforscher Kai Hudertz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung in Köln:

"Die Retouren-Quote ist eines der Themen die dazu beitragen, dass Online-Handel vergleichsweise margenschwach ist. Wir dürfen aber nicht vergessen, das ist kein neues Problem, das haben die klassischen Versandhändler in Deutschland auch schon gehabt, über Jahrzehnte, die Ottos dieser Welt, und die sind damit auch klargekommen, man kann es schon hinkriegen, aber sehr große Renditen sind im Onlinehandel nicht zu erwirtschaften, da gibt es nur ganz ganz wenige Ausnahmen."
Des einen Leid, des anderen Freud: Aus Kundensicht stellt sich das Thema natürlich etwas anders dar. Die Kunden genießen es, Produkte kostenfrei zurückschicken zu können. Auch Sabrina Capitani schickt zurück, was nicht gefällt oder passt.

Für den zunehmenden Anteil des E-Commerce am Handelsvolumen, im letzten Jahr betrug er in Deutschland gut acht Prozent, gibt es natürlich viele Gründe. Die Analysten des Instituts für Marktforschung in Köln haben in einer Studie ein paar Prognosen für den Online-Handel aufgestellt: Erster, wenig erstaunlicher Befund: Bis 2020 werden die Zahlen noch erheblich ansteigen, immer mehr wird online bestellt werden, sagt Kai Hudertz. Aber, zweiter wichtiger Befund, es werden sich auch immer mehr Hybrid-Konzepte durchsetzen, sprich: Unternehmen werden sowohl den Internet-Handel bedienen, wie auch Geschäfte betreiben:

"Die Verknüpfung von Online und Offline wird ein ganz zentraler Erfolgsfaktor für Einzelhandel hier auch sein. Ganz einfach weil es Konsumenten fordern, wir werden zunehmend die Erwartungshaltung haben von Konsumenten, ich kann WLAN kostenfrei in den Geschäften nutzen, ich kann online reservieren, und mir es in der Filiale abholen, ich kann online bestellen, ich kann es in der Filiale zurückgeben, ich kann aus der Filiale aus Sachen mir nach Hause liefern lassen, die vielleicht nicht vorrätig sind, oder für es mich bequemer ist, weil ich es nicht den Rest des Tages in der Stadt rumschleppen möchte, das werden Konsumenten einfach verlangen und wir sagen immer das Smartphone ist der Kitt zwischen den Kanälen, wird diese Entwicklung auch noch sehr stark getrieben durch die zunehmende Verbreitung von Smartphones."
Allerdings: Beide Kanäle zu bedienen, die sogenannte "Multi-Channel-Strategie", bedeutet auch mehr Aufwand. Von daher ist die Euphorie bei vielen Händlern über diese Entwicklung gebremst.

Es gibt allerdings auch Unternehmen, die nicht auf schnellen Konsum und möglichst viel Warenumschlag, sondern auf Nachhaltigkeit, auf langlebige Produkte setzen. Und dabei die erwähnte "Multi-Channel-Strategie" bedienen.
Manufactum ist eine jener Firmen, die zweigleisig fahren, also sowohl Läden betreiben, wie auch Versandhändler sind. Manufactum verkauft unter anderem Haushaltswaren, Kleidung, Möbel und Lebensmittel und setzt dabei konsequent auf beste Qualität. "Es gibt sie noch, die guten Dinge" lautet der Slogan. Auch der Katalog ist liebevoll gestaltet – die gedruckte Ausgabe des Warenangebots ist eine der letzten ihrer Art. Die Produkte kommen aus kleinen Fabriken, unter anderem auch aus Klöstern. Spötter meinen schon mal, Produkte wie Hirschleder-Etuis und Besen aus Rosshaar seien etwas altmodisch und nur etwas für die Besserverdienenden-Typus: Grünen-Wähler mit Beamtenstatus. In den Läden der Firma sieht alles sehr gediegen aus: Hier wird man keinen Grabbeltisch finden, sondern man sieht viel Holz, Naturmaterialien, edel verarbeitete Metalle. Außerdem ist es in den Läden auffällig still – keine nervige Hintergrundmusik stört das Einkaufserlebnis. Viele Kunden kennen die Website von Manufactum, gehen aber doch auch gerne in die Läden:

Christoph Heinemann ist Geschäftsführer von Manufactum. Heinemann sagt, dass das Internet für seine Firma kein Spielzeug sei, sondern ein Medium der Information, auch des Rückkanals zum Kunden. Zwei Drittel seiner Kunden im Versandhandel bestellen übers Internet. Und doch: Man habe gemerkt, dass manche Kunden das Produkt vorher einfach mal sehen, mal anfassen wollen, gerade weil Manufactum deutlich höherpreisiger ist als andere Versandhändler.

"Also wir haben es am Anfang probiert, in dem wir ausführlich das Produkt beschrieben haben, also wir haben nicht gesagt: Ein Mörser, gusseisern, 3,2 Kilo, sondern wir haben dann beschrieben, wie das kalte Material sich in der Hand anfühlt, wie man den schweren Mörser bewegen kann, ich glaube, dass wir es unseren Kunden einfacher gemacht haben, die Sachen zu verstehen, aber natürlich bieten wir inzwischen in den Läden an, die Sachen, die Dinge wirklich auszuprobieren und anzufassen und das ist sehr unterschiedlich von Mensch zu Mensch, was er bevorzugt."
Bei einer Vielzahl von Produkten ist es natürlich nicht möglich, alles immer vorrätig zu haben im Laden:

"Wir probieren das, soweit es geht, bei Großteilen, gerade bei Möbeln ist es manchmal schwierig, aber wenn Sie ein Produkt bei uns im Laden nicht bekommen, dann schicken wir es Ihnen kostenlos nach Hause, aus dem Laden heraus, damit Sie nicht nochmal in die Stadt kommen müssen, wenn Sie das wünschen. Sie können es natürlich auch abholen, und das ist natürlich die interessante Tendenz, wenn man eben die drei Vertriebskanäle mit Internet, dem klassischen Katalog und den Läden hat, wie man diese miteinander kombiniert, um den Nutzen für den Kunden am größten zu gestalten."
Die Läden sind gewissermaßen auch eine Werbung für den Versandhandel. Manufactum genießt sicher Vertrauen bei seinen Kunden, jedoch hat auch diese Firma mit den Rücksendungen, den "Retouren", zu tun. Bei der Bekleidung sind es bis zu 70 Prozent, die wieder zurückgehen. Ein ganz normaler Wert in der Branche, erzählt Christoph Heinemann, bei den anderen Warengruppen sei es aber bedeutend weniger.

Ist Manufactum für die gutbetuchten Qualitätsshopper, so ist das Teleshopping eher am anderen Ende der Einkommensskala angesiedelt. Dort macht es die Masse. Anfangs noch belächelt, ist dieses Segment mittlerweile ein Milliardenmarkt. Über ein Dutzend Kanäle buhlen in Deutschland rund um die Uhr um Aufmerksamkeit und Kundschaft.

Waren im Wert von 1,7 Milliarden Euro werden voraussichtlich in diesem Jahr verkauft, 30 Prozent davon online, der Rest übers Telefon. Und Experten gehen davon aus, dass der Markt noch immer nicht ganz ausgereizt ist.

Hierzulande ist QVC der Marktführer mit über 50 Prozent Anteil am Teleshopping-Versandhandel. QVC wurde 1986 in den USA gegründet und steht für "Quality, Value, Convenience", also etwa: Qualität, günstiger Preis und Bequemlichkeit.

68.000 Anrufe gehen jeden Tag ein, und 43.000 Pakete werden verschickt. Im Studio selbst sieht das dann so aus: Die beiden Moderatorinnen präsentieren gerade weihnachtlich – winterliche Bettdecken - während im Hintergrund, für die Zuschauer unsichtbar, sich Assistenten über das nächste Bett hermachen, das für die nächste Präsentation gebraucht wird:

"Es ist einfach ein ganz ganz tolles Gefühl, diese Winterengel-Bettwäsche, das kommt noch dazu..."
Nichts wird dem Zufall überlassen: Im Regieraum wird auf einem Bildschirm genau erfasst, wie viele Anrufe eingehen, und wie viel online bestellt wird – das Ganze hat etwas vom gläsernen Kunden. Wenn ein Produkt nicht ganz so läuft, wird die Präsentation schon mal verlängert, um doch noch mehr zu verkaufen, erklärt ein Studioleiter:

In der Vergangenheit wurde den Teleshoppingsendern schon mal vorgeworfen, künstlich Druck auszuüben, auch die Produktqualität und Preisgestaltung wurde von Stiftung Warentest kritisch gesehen. Doch diese Kritiken sind schon etliche Jahre alt, wie es scheint, haben die Teleshoppingsender, und auch QVC dazugelernt.
Von den 18.000 Produkten, die QVC im Sortiment hat, werden nur ein paar wenige live präsentiert, man selektiere, erklärt Verkaufsleiter Ronald Kaeding:

Mit anderen Worten: Bei QVC sind in der Regel noch Zusatzangebote dabei, in dem Beispiel Navigationsgeräte könnten das sein: Eine Tasche und ein Kabel, Kartenupdates, längere Garantiezeit oder ähnliches. Über all das kann man dann On Air gut und lange erzählen – nicht unwichtig beim Teleshopping.
Bei all dem muss man berücksichtigen, dass das QVC-Publikum zu 80 Prozent weiblich ist. Danach richtet sich absolut alles: Produktauswahl, Präsentation und Preisgestaltung.

"Das durchschnittliche Alter ist 50 im Teleshoppingbereich, wobei wir durch immer weiter ansteigende Umsätze im Web jünger werden, weil der durchschnittliche Webkunde gut zehn Jahre jünger ist."
QVC verfolgt keine klassische "Multi-Channel-Strategie" - der Schwerpunkt wird immer auf Versandhandel liegen, aber, vielleicht wird man hier und da dann mal einen Laden aufmachen, meint Ronald Kaeding:

Damit die schöne neue Welt des Onlinehandels reibungslos funktioniert, bedarf es natürlich auf dem letzten Meter eines ausgeklügelten Logistiksystems, egal, was da nun ausgeliefert wird. Drei Firmen teilen sich hauptsächlich den Markt der Paketlieferungen in Deutschland auf: Hermes, UPS und DHL. Über 1 Milliarde Pakete werden jährlich allein von DHL in Deutschland ausgeliefert – nicht alle davon sind Online-Lieferungen, aber eben doch viele. Unzählige Fahrer sorgen dafür, dass die Ware auch an den Endverbraucher gelangt. Einer davon ist Joachim Grunwald, 180 Pakete fährt er im Schnitt pro Tag in Berlin aus:

Joachim Grunwalds Job ist einer mit Zukunft. Jedes Jahr müssen 10 Prozent mehr Pakete ausgeliefert werden.

Trotz allem ist die Auslieferung der Pakete kein Zuckerschlecken. Wenn man die Zahl der Pakete auf eine Schicht herunterrechnet, kommt man, je nach Auslastung, auf weniger als drei Minuten pro Paket. Da darf man nicht trödeln. Das Einstiegsgehalt liegt nach Angaben von DHL bei 13,72 Euro pro Stunde und ist damit deutlich höher als bei manchem Konkurrenten der DHL. Nicht nur der Lohn ist höher, auch die Arbeitsbedingungen, so ist immer wieder zu hören, sind bei Firmen wie Hermes deutlich härter. Aber dennoch: Auch bei DHL muss das Tagespensum geschafft werden.

Wenn viele Geschäftskunden auf einer Tour sind, dann geht es, erzählt Grunwald, denn die bekommen meist mehrere Sendungen, doch die Pakete für die Privatkunden können schon mal zeitaufwändig sein:
"All die Schwierigkeiten, die die Zustellung mit sich bringt, das Parkplatzsuchen, das Treppensteigen und das Tragen, die drei Sachen, ja, und das ist genau das, warum viele dann bestellen, das ist ja logisch, also ich würde es ja auch so machen. Es ist mir angenehmer, wenn es mir jemand hochträgt, als wenn man es selber schleppen muss, deswegen ist es natürlich so, dass, die Leute die oben wohnen dann lieber bestellen. Das ist meine These, aber vielen ist das dann auch unangenehm. Wenn sie sehen, dass ich das hochschleppe, ich bin da gewöhnt, ich kann das, mir macht es nicht so viel aus, wenn es jetzt nicht in jedem Haus 30 Kilo sind, aber das ist ja nicht."

Was viele übrigens nicht wissen: Man kann man die Pakete mit den Retouren auch dem Fahrer mitgeben – der ewige Prozess zwischen bestellen und dann wieder zurückschicken findet hier gewissermaßen seine Vollendung. Man müsste theoretisch zum Einkauf nie wieder sein Haus verlassen.
Joachim Grunwald fährt weiter, der Wagen mit den Paketen ist noch lange nicht leer – viele Kunden warten auf ihre Lieferung.

Bei all dem stellt sich die Frage, welche ökologischen Folgen der boomende Versandhandel eigentlich hat. Er belaste die Umwelt, so zumindest eine Studie des Freiburger Öko-Instituts. Aber es ist nicht ganz so eindeutig. Thomas Bergmann hat sich in seiner Diplom-Arbeit mit dem Thema befasst. Bergmann ist Experte für Technischen Umweltschutz und gibt zu: Eindeutige wissenschaftliche Aussagen kann man zu dem Thema schwer machen.

"Für den Versandhandel ist es noch halbwegs überschaubar, da hat man einen relativ guten Überblick, wie die Transportprozesse funktionieren, und wie da so Entfernungen und Auslastungen sind, aber gerade wenn's ans Verbraucherverhalten geht, womit fahre ich so irgendwo hin, wie weit fahre ich dahin, bringe ich irgendwie mein Paket nochmal zurück oder bringe ich mein Produkt zurück, fahre ich mir das Produkt vielleicht vorher mal angucken, das sind alles Fragen und Entscheidungen, die den Vergleich wahnsinnig schwer machen."
Bergmann kann nur wenig harte Aussagen treffen: Auf dem Land sind die Entfernungen größer, da ist auch die Umweltbilanz schlechter – das gilt aber sowohl für die Fahrten, die man selbst zum Einzelhandel macht, als auch für die Fahrten der Paketzusteller. Die Auslieferungsfahrzeuge sind auf dem Land eben weniger gut ausgelastet als in der Stadt. Und: Wenn man alles zusammenrechnet, kommt der Versandhandel zumindest auf keine schlechteren CO2-Emissionswerte, als wenn jeder selbst mit seinem Auto zum Einkaufen fährt. Die Rechnung ist eben ganz schwierig und mit vielen Variablen versehen. Einen Tipp mag Thomas Bergmann aber doch den Verbrauchern geben:

Ansonsten gilt wohl: Versandhandel schadet zwar nicht übermäßig der Umwelt, wohl aber lässt er Innenstädte veröden, denn der Versandhandel geht oft zu Lasten der Einzelhändler. "Geschäfte sind Mittelalter", konstatierten die Samwer-Brüder, die mit ihrer Firma "Rocket Internet" ein Millionen-Imperium aufgebaut haben. Und deren Name zum Beispiel für Zalando steht.

Fakt ist: die Online-Branche wird weiter wachsen. Gerade in den Nischen ist noch Potenzial, zum Beispiel beim Lebensmittelversand. Der Online-Handel wird bis 2020 noch stark zunehmen, sagt auch Kai Hudertz, das liege in der Natur der Sache: