Wie bebildert man den Orchesterklang?
Klassische Musik zu vermarkten, ist eine knifflige Aufgabe. In der kommenden Saison werden die Werbeplakate des Deutschen Symphonie-Orchesters Berlin mit den Köpfen der Musiker in einem verspiegelten Raum bebildert - mit irritierenden Aufnahmen der Instrumente.
Raus aus dem Konzertsaal, rein in die exotische Atmosphäre eines Spiegelkabinetts: In der kommenden Saison werden die Werbeplakate des Deutschen Symphonie-Orchesters Berlin einzelne Orchestermusiker während des Musizierens in einem verspiegelten Raum zeigen. Oft schließen die Geigerinnen, Posaunisten oder Oboisten dabei die Augen, der Blick geht nach innen auf das visuell nicht Darstellbare, nämlich auf den Klang, wie er im Moment des Shootings entstand. Doch es gibt auf jedem Foto auch ein irritierendes Moment, zum Beispiel einen doppelt erscheinenden Schalltrichter oder eine überraschend auftauchende Instrumentenrückseite. Das, so sagt der Werbeagent Michael Preuss, sind in der DSO-Bildserie die Hingucker für die Passanten, und die sind entscheidend.
"Eigentlich ist die Idee schon, und die wird man auch auf den Plakaten sehen, die ja erst ab September hängen, dass es immer neue Dinge und Facetten zu entdecken gibt. Bei einem flüchtigen Blick wird man - glaube ich - nicht verstehen, dass es ein Spiegelkabinett war, aber man wird teilweise das Instrument gespiegelt sehen, wird sich fragen, als Musiker jetzt selber, die es ja auch genug gibt in Berlin: Moment, wieso hält der jetzt die Geige falsch herum? Und dann geht man in die Tiefe, und dann haben wir halt unser Ziel erreicht, dass sich die Leute mit den Plakaten beschäftigen."
Management hat sich geöffnet
Die Werbeagentur Preuss und Preuss macht natürlich keine Plakate für Insider. Und doch schätzt die Marketing-Fachfrau des Deutschen Symphonie-Orchesters Jutta Obrowski die Werbeleute dafür, dass sie in ihrer Bildsprache nicht immer einen vorsichtigen Weg gehen, sondern dem Betrachter die Freiheit gewähren, selbst etwas zu entdecken.
"Genauso passiert es beim Konzert: Man hat zwar ein festes Programm, aber jeder nimmt es anders wahr, erlebt es unterschiedlich, mag das eine Werk lieber als das andere, und das spiegelt genau wider, was wir optisch auch immer erreichen wollen: Musik deutlich zu machen. Und das, finde ich, erfüllt das genau. Jeder hat seinen eigenen Blick, seine eigene Perspektive, und das passiert mit diesen Bildern eben auch."
Nicht immer war das Management von Orchestern so offen für professionelle und unkonventionelle Werbemaßnahmen.
"Wir haben davor, wie glaub ich die meisten Orchester, mit Plakaten und Anzeigen operiert, auf denen entweder Bilder von Künstlern waren, die die uns zugeliefert haben, oder einfach nur Text. Also so war das ja mal. Wenn man ins Archiv geht, die alten Plakate, da ist einfach nur Text drauf, das hat ausgereicht. Und für uns war wichtig: Um auch den Charakter und die Wiedererkennbarkeit des Orchesters zu gewähren, dass wir uns zu einer eigenen Bildsprache entschließen. Und deshalb haben wir eben gerade diesen Weg angefangen und beschreiten den bis heute, dass wir in Zusammenarbeit mit einer Agentur und einem Art Direktor immer wieder eine eigene Optik für jede Saison erkämpfen, entwickeln lassen, uns da finden, und das mit einem Fotografen, den die Agentur dann mit aussucht, dann auch bebildern. Genau aus dem Grund, dass wir nicht diese üblichen Bilder bedienen wollen und nutzen wollen."
Bei kommerzieller Klassik-Vermarktung werden meist Solisten als Einzelpersönlichkeiten in den Fokus gerückt. Wenn der Star ein Orchester ist, funktioniert das nicht. Deshalb vermutlich gibt es geradezu eine Ikonographie von Dirigentenfotos. Michael Preuss sieht darin keine zeitgemäße Bildsprache für ein Orchester, auch wenn der derzeitige Chefdirigentenwechsel beim DSO sicherlich gut zu vermarkten wäre.
"Ich würde den Dirigenten nicht als separates Individuum inszenieren wollen. Er ist natürlich das Gesicht, aber er ist ein Teil des Orchesters, und er ist ein Teil des DSO, und so drastisch muss man das sagen: Das Orchester bleibt, der Dirigent kommt und geht. Und man muss die DNA des Orchesters visualisieren, man muss die Mannschaft auch mitnehmen."
"Das ist ein Experiment"
Die DNA des Orchesters – für Michael Preuss ist ein wesentlicher Bestandteil dieser DNA beim Deutschen Symphonie-Orchester die Nähe zu seinem Publikum. Eine Nähe, die sich etwa in den erfolgreichen Casual Concerts und den Mitspielkonzerten zeigt. Zum Thema Nähe hatte die Werbeagentur Preuss und Preuss dann auch in der vergangenen Saison ihren bisher vielleicht mutigsten Einfall. Sie stellten einfach im Nebenraum des DSO-Probensaals einen Fotoautomaten auf, und alle Musiker, die sich trauten, konnten ganz allein die intime Nähe zu einer 30 Zentimeter entfernten Kamera suchen.
"Uns wurde im Vorfeld gesagt: Das ist ein Experiment, wir wissen nicht, ob das klappt, ob da viele mitmachen, die Musiker sind zum Teil nicht ganz einfach. Meine Wahrnehmung war nach einem Vormittag: Das wird ein ganz einfaches Shooting werden. Es sprach sich dann innerhalb des Orchesters herum, also es standen die Leute fast am Ende Schlange, wir haben sogar abends eine Kiste aufgestellt neben diesem Fotoautomaten und haben gebeten, also wenn ihr abends Fotos macht, legt die Fotos bitte da rein, und die Kiste war jeden Abend voll."
"Bewegen uns in einer werblichen Welt"
Die entstehenden Fotowände mit mal innigen, mal albernen Musikergesichtern und Gesten sah man dann in der vergangenen Saison auf allen Konzertplakaten des Orchesters. Jutta Obrowski ist davon überzeugt, dass man auch als öffentlich gefördertes Orchester heute ein zeitgemäßes, unkonventionelles Marketing machen muss – und zugleich nicht versuchen sollte, den Stil privater Konzerne mit ihren gigantischen Werbebudgets zu imitieren. Doch das sei ein Spagat.
"Wie ja klassische Musik in der heutigen Zeit auch ein Spagat ist. Wir bewegen uns in einer werblichen Welt, wollen eine Marke darstellen, aber nicht wirklich eine Konsummarke. Also wir wollen zeigen: Wir spielen diese Klaviatur, wollen aber diese Ernsthaftigkeit und Tiefe behalten, und das finde ich schon ein Spagat. Den finde ich aber super, weil ich es gut finde, dass klassische Musik sich immer wieder überlegen muss: Was ist unsere Rolle? Warum gibt es uns heute? Wie können wir das zeigen? Und deshalb finde ich diesen Branding-Weg eben einen super Weg, weil man das immer wieder hinterfragen muss."
Die Welt draußen verändert sich, und zwar in jeder neuen Saison: Es ist so gut wie sicher, dass das DSO gemeinsam mit der Agentur Preuss und Preuss seinen Werbeauftritt 2017 wiederum völlig neu erfinden wird – um in der Sache, nämlich der Musik, ganz bei sich selbst bleiben zu dürfen.
