Welche Entwicklungen werden Zeitungen zukünftig nehmen? Dazu ist jetzt eine neue Studie erschienen. Sie wurde von Christian-Mathias Wellbrock, Juniorprofessor für BWL und Medienmanagement an der Universität Hamburg, und Michael Clement, Professor für Marketing und Medien verfasst.

Die Tendenz sinkender Auflagen werde sich fortsetzen, sagte Wellbrock im Deutschlandradio Kultur. Das Produkt Qualitätszeitung werde jedoch nicht aussterben:

Die großen Zeitungsverlage hätten in den letzten 15 bis 20 Jahren bestimmte Entwicklungen "ein bisschen verpennt", kritisiert Wellbrock:
"Man ging eben davon aus: 'Das wird schon, wir haben die guten Journalisten, wir haben die guten Inhalte, dafür wird es auch immer einen Markt geben.' Aber es gibt eben viele ökonomische Entwicklungen, die eben dagegen sprechen, dass das in Zukunft auch noch so sein wird, dass man mit seriösem Journalismus so wie früher ganz einfach Geld verdienen kann."

Wellbrock verwies darauf, dass der Wettbewerbsdruck für die Printmedien in der digitalen Welt sehr viel größer geworden sei:
"Früher haben Zeitungen nur mit wenigen ausgewählten Medien konkurriert. Und heutzutage verschmelzen die Märkte, sowohl was früher separate Teilmärkte betrifft, also TV, Print und so weiter, das verschmilzt jetzt natürlich. Und gleichzeitig gibt es auch internationale Konkurrenz, die in Zukunft auch noch zunehmen wird. Und dadurch sinkt natürlich der Teil, den jeder von diesem Werbekuchen abkriegt."

Liane von Billerbeck: Nichts ist so alt wie die Zeitung von gestern – kann sein. Obwohl manche Menschen ja die Zeitung manchmal auch erst nach Tagen lesen, weil sie gar nicht dazu gekommen sind, sich so richtig in sie zu vertiefen, also wenn wir jetzt von einer reden, die groß und seriös und hintergründig ist.

Heute verlässt der Chef des Bundesverbandes der Zeitungsverleger, Helmut Heinen, den Verband. Heute Abend wird sein Nachfolger gekürt, und es wird auch heute Abend der renommierte Theodor-Wolff-Preis verliehen in Hamburg. Und eben dort haben Christian-Mathias Wellbrock, Junior-Professor für BWL und Medienmanagement, und sein Kollege Michel Clement, Professor für Marketing und Medien ebenfalls an der Hamburger Uni, eine Studie zur Zukunft der Zeitung erstellt. Das Ergebnis ist eher unerfreulich für die Verleger. Schönen guten Morgen!

Christian-Mathias Wellbrock: Guten Morgen!

von Billerbeck: Knapp 280 Tageszeitungen, fast 14 Millionen Gesamtauflage haben die, die sind im Bundesverband der Deutschen Zeitungsverleger organisiert. Das klingt ja nach einem großen Rad, das da gedreht wird. Aber das wird wohl nicht mehr so lange so laufen. Wie sehen Sie denn die Zukunft der Zeitungen?

Wellbrock: Da haben Sie sicherlich recht. Man hat das in den letzten Jahren ja schon gesehen, dass sowohl die Auflagen als auch die Werbeerlöse massiv eingebrochen sind, und diese Tendenz wird in Zukunft auch weitergehen. Man muss also schon davon ausgehen, dass es eine weitere Konsolidierung geben wird beziehungsweise die Konsolidierung jetzt vielleicht erst richtig los geht und man eben auch in Zukunft sehr viel weniger Unternehmen auf dem Markt sehen wird, die mit Journalismus Geld verdienen können.

von Billerbeck: Das heißt, wie viele Zeitungen werden wir in sagen wir zehn Jahren noch in die Hände bekommen?

Wellbrock: Ich gehe schon fest davon aus, dass es die Zeitung weiterhin geben wird, auch in zehn Jahren noch. Aber sie wird eben immer mehr zu einem Nischenprodukt für ich nenne es jetzt mal Liebhaber werden. Aber es wird dafür auch weiterhin ein zahlungskräftiges Publikum geben. Aber so dieser Massenmarkt, den wir aus der Vergangenheit kennen, den wird es so wahrscheinlich nicht mehr geben.

von Billerbeck: Das heißt, die, die Geld haben, werden weiter mit der "FAZ" in der Hand die Finger schmutzig machen, und der Rest guckt eben Internet und Fernsehen.

Wellbrock: Ja. Wobei Internet vom Journalismus her ja nicht zwangsläufig schlechter sein muss als das, was wir aus der Zeitung kennen. Wenn man das so ein bisschen aus einer gesellschaftlichen Perspektive betrachtet, sollte es ja eigentlich nicht primär darum gehen, jetzt die großen Zeitungsverlage zu retten oder dazu beizutragen, dass die überleben, sondern eigentlich darum, den Journalismus nachhaltig finanzieren zu können. Das kann natürlich weiterhin in großen Medienunternehmen der Fall sein, aber es muss eben nicht zwangsläufig so sein. Wenn man sich die öffentliche Debatte anguckt, dann geht es ja in den meisten Fällen doch darum, wie kann man die Zeitung retten. Und das ist eigentlich ja nicht, zumindest aus einer gesellschaftlichen Perspektive, das primäre Ziel, kann aber natürlich auch eine Möglichkeit sein.

von Billerbeck: Was empfehlen Sie denn? Also den Journalismus zu retten, also den seriösen Journalismus, sage ich jetzt mal, was können denn Zeitungsmacher, Verleger, Journalisten dafür tun?

Wellbrock: Die großen Zeitungsverlage, wenn man das jetzt mal ganz flapsig ausdrücken möchte, da hat man schon den Eindruck, dass sie die letzten 15, 20 Jahre so ein bisschen verpennt haben. Man ging eben davon aus: Das wird schon, wir haben die guten Journalisten, wir haben die guten Inhalte, dafür wird es auch immer einen Markt geben. Aber es gibt eben viele ökonomische Entwicklungen, die eben dagegensprechen, dass das in Zukunft auch noch so sein wird, dass man mit seriösem Journalismus so wie früher ganz einfach Geld verdienen kann.

Das große Problem, das die großen Unternehmen haben, ist, glaube ich, die mangelnde Innovationsfähigkeit. Wenn Sie sich jetzt beispielsweise das angucken, was vom "Spiegel"-Innovationsreport öffentlich wurde, dann, glaube ich, ist das ein ganz gutes Abbild der gesamten Branche. Dass es da einfach viel zu lange Widerstände gab, Dinge ganz neu zu denken. Und wenn man jetzt mal betrachtet, mit welchen Unternehmen oder mit welchen Angeboten die etablierten Unternehmen konkurrieren, das ist dann eben "Buzzfeed" oder die "Huffington Post". Das sind ganz andere grundlegende Einstellungen, die da vertreten werden.

von Billerbeck: Aber Journalismus finanziert sich ja nicht bloß durch Journalismus, sondern vor allem durch Anzeigen. Warum ist es denn nicht gelungen, da auch online genug Einnahmen zu erzielen, um da das Geld zu generieren, das man eben braucht.

Wellbrock: Das hat mehrere Gründe. Zum einen ist es so, dass früher in der Printwelt Rubrikenmärkte mehr oder weniger an Journalismus gekoppelt waren, also seien es jetzt Stellenanzeigen oder Immobilien. Das ist in der heutigen Welt eben nicht mehr so. Früher fand das fast ausschließlich in Zeitungen und Zeitschriften statt.

Heutzutage gibt es eben eigenständige Portale für Immobilien oder Stellen. Und damit ist eben dieser Teil der Werbebudgets oder der Anzeigenbudgets nicht mehr mit dem Journalismus gekoppelt. Das ist mehr oder weniger weg. Das ist wahrscheinlich auch ein Grund, weshalb beispielsweise der große Springer-Konzern in der letzten Zeit Regionalzeitungen verkauft hat und massiv in eben solche Portale auch investiert hat, weil das eben sehr viel lukrativer ist.

Und zweitens liegt es natürlich auch daran, dass die Wettbewerbsintensität oder der Wettbewerbsdruck in der digitalen Welt sehr viel größer ist. Früher haben Zeitungen nur mit wenigen ausgewählten Medien konkurriert. Und heutzutage verschmelzen die Märkte, sowohl was früher separate Teilmärkte betrifft, also TV, Print und so weiter, das verschmilzt jetzt natürlich. Und gleichzeitig gibt es auch internationale Konkurrenz, die in Zukunft auch noch zunehmen wird. Und dadurch sinkt natürlich der Teil, den jeder von diesem Werbekuchen abkriegt.

von Billerbeck: Keine so guten Nachrichten also für die gute alte Zeitung. Christian-Matthias Wellbrock war bei uns der Überbringer, der Bote, mit einer Studie über die Zukunft der Zeitung, die er gemeinsam mit Michel Clement erarbeitet hat. Ich danke Ihnen!

Wellbrock: Ich danke Ihnen, vielen Dank!